Je me propose de partager aujourd’hui l’approche qui est la mienne lorsque je me retrouve dans la situation de devoir définir le plan marketing qui accompagne un nouveau lancement (d’un produit, d’un service ou d’une activité…).
Je suis bien sur la ‘’somme’’ de mes expériences professionnelles passées (qui me permettront dans ce cadre d’aller parfois un peu plus vite sur certaines étapes) mais je m’efforce d’adopter systématiquement la posture méthodologique suivante : je pars du principe qu’il est très difficile à priori de savoir quels canaux d’acquisition vont se révéler les plus efficaces et je me préserve de l’envie de vouloir me tourner spontanément et en priorité vers ceux que je connais le mieux.
Il n’existe pas une liste infinie de canaux d’acquisition. Si l’on considère ceux qui sont exploités en B2B et B2C je dirai qu’il y en a une grosse vingtaine de manière générique (SEO, SEM, emailing, salons, affiliation, RP….). Après avoir opéré un premier filtre sur la pertinence du canal a priori (exemple : organiser des conférences/débats lorsque l’on souhaite promouvoir un service de livraison de repas à domicile s’avérera probablement assez inefficace) qui me permet d’en exclure une poignée il me reste en général entre 12 et 15 canaux d’acquisition à considérer. Parmi cette liste certains sont par ailleurs soit trop coûteux (un spot de pub à la TV) ou inadapté en début de lancement (car ils vous exposent peut être trop à un moment où vos process ne sont en rodage).
Je mets ce sous-groupe de côté pour plus tard, disons que j’y reviendrai probablement dans 6 mois ou plus. Il me reste donc une dizaine de canaux. Tous ces canaux sont pour moi des canaux à tester. Car a priori j’ignore tout du taux de conversion attendu sur un canal donné par rapport à mon concept, du coût d’acquisition que je peux espérer et de sa performance générale. Je me mets donc en position de les tester tous sur une durée limitée (disons 2 à 3 mois) et moyennant une part modérée du budget marketing dont je dispose. Disons que cette phase de test doit engloutir au maximum 20 à 30% du budget à ma disposition. Le but est donc d’identifier à l’issu de cette période les canaux les plus efficaces afin d’en faire émerger 2 ou 3 et de concentrer sur ceux-ci les 70 à 80% du budget restant. Cela dans un unique but maximiser la recherche de la traction, une croissance forte de l’activité et donc de ses principaux indicateurs.
Tout ceci suppose plusieurs choses.
- Tout d’abord bien définir ses objectifs à l’entrée (suis-je en recherche de trafic ? de créations de comptes utilisateur ? de commandes ? d’acquisition de souscripteurs payants ?)
- De dimensionner suffisamment ces tests afin d’avoir une population statistique à étudier suffisamment large (cela dépendra de ce que vous vendez, de comment vous le vendez) ;
- Ensuite d’avoir un dispositif de tracking efficace de toutes ces actions afin en sortie de pouvoir juger ‘’froidement’’ de l’efficacité des canaux. Cela n’est pas une mince affaire car le parcours qu’a entrepris un prospect pour vous atteindre est tout sauf linéaire.
- D’avoir de bonnes compétences de conduite de projet. Ces tests sont autant de mini-projets qui devront être parfaitement exécutés en un temps aussi limité que possible.
- Prendre les décisions au bon moment. Ne pas laisser un test s’éterniser en espérant qu’il s’améliore par magie. Mieux vaut couper une mauvaise branche au bon moment afin de préserver son budget pour d’autres tests ou pour la phase de recherche de traction.
- Bien gérer ses priorités, lors de cette phase de test l’objectif est d’obtenir des résultats interprétables et sur lesquels il va être possible de construire ;
- Naturellement, le produit doit être prêt : pas parfait mais néanmoins 100% fonctionnel ainsi que les process qui le soutiennent.
Article rédigé par Adrien Mullier, fondateur de MyPlombier.com qui a également, après 3 années dans le Conseil chez Capgemini Consulting repris avec succès 2 sociétés traditionnelles de Plomberie, Couverture et Fumisterie parisiennes (Sogecop et Foussadier) et a reçu le prix de la meilleure reprise d’entreprise en 2013 par le MONITEUR pour le monde du bâtiment.
