Nouveaux modes de consommation, nouveaux outils

A l’annonce de cette 3ème enquête sur l’A/B testing et la personnalisation, Betrand Pineau (FEVAD) affirme que les consommateurs sont de plus en en plus avides de l’expérience mobile et que 10 des 71.5 milliards d’euros prévus pour le E-Commerce fin 2016, seront dû aux achats sur smartphones.

Pour garder les internautes sur son site, tout repose sur la compréhension de leurs besoins, tout autant que de leurs attentes. 75 % des internautes seraient donc frustrés par un site dont le contenu ne leur correspond pas (Econsultancy, Conversion Rate Optimisation Report -2015).

Nouvelle tendance, l’A/B testing et la personnalisation sont deux outils qui s’ajoutent à  la Toolbox du marketeur. 65% d’entre eux les utilisent en 2016, soit un gain de 20 points par rapport à 2015. En récoltant et analysant les données des visiteurs, adresser le bon message au bon moment, n’en sera que plus facile.

Germe de changement, ils s’imposent à présent comme une tendance lourde et inévitable pour la stratégie digitale de conversion. D’ailleurs, les équipes IT/IA et CRM sont de plus en plus associés sur les tests d’A/B testing. Ces derniers procèdent en deux étapes : la phase de cadrage d’une hypothèse (identifier et analyser des pistes d’optimisation, mettre en place le test) ainsi que la phase de validation de l’hypothèse (collecter les données, interpréter des résultats et mettre en place un changement optimisé de l’expérience client.

Thomas Sauzzedde, DG du Routard a ainsi décrit leur nouvelle problématique marketing par : “L’enjeu avec les clients, est d’offrir une expérience utilisateur de différenciation et une qualification pour mieux gérer les push serviciels”.

Une pratique déjà bien intégrée dans de nombreux secteurs

75 % des sites ayant plus d’un million de visiteurs pratiquent l’A/B testing. Et pour cause, la variable la plus importante est la volumétrie des tests pour recueillir des données. Afin de rester pertinent et effectif, la moyenne de test à réaliser est de 10 par an. Les sites à grands volumes ont eux, augmentés la fréquence à environ 20 tests par an.

Du côté des pures-players, dont la culture native intègre déjà cet outil, ils gagnent 34 points par rapport à 2015 et sont 78 % à l’utiliser en 2016. Une augmentation importante pour des structures qui n’hésitent pas à faire des tests en volume pour rester compétitif.

D’autres secteurs l’ont aussi adopté massivement : 67 % pour les Telecoms et Internet, 65 % pour les banques et assurances, 57 % pour les médias comme les petites annonces. Disrupter par le digital, ces secteurs sont à l’approche d’un changement où il est nécessaire de personnaliser pour accrocher le client.

Selon Thomas Sauzzedde : “Les facteurs clés du succès sont : L’humain, les process, la conviction et la vision. Il s’agit d’inspirer ses équipes, de porter le message auprès des organisation et faire surtout le meilleur usage avec l’expérience utilisateur.”

Une pratique en voie de généralisation ?

Si ces deux outils sont de plus en plus utilisé par les entreprises, ils sont encore difficile d’accès. Beaucoup ne les utilisent pas, par manque de compétences et d’expériences, bien que cette variable a baissé de 12 points en 2016. Le plus compliqué réside dans la phase de cadrage pour valider une hypothèse, ainsi que sa validité après avoir traduit le résultat du test.

Si  l’une de ces deux phases est mal menée, cela pourra nuire à la campagne d’A/B Testing. Encore plus si l’entreprise entreprend un trop grand volume de test, ce qui n’aura pour effet que de dégrader l’expérience utilisateur. Il est donc préférable dans un premier temps, de se faire accompagner pour s’approprier cette pratique.

Outre ce frein, 41 % n’ont pas encore lancé de campagne d’optimisation de l’expérience client et ce, par manque de temps, de ressources humaines ou financières. S’il n’est pas possible d’intégrer en interne l’ensemble du processus, rien n’empêche d’externaliser comme pour Le Routard qui a confié sa partie IT à Kameleoon.