Le Nouvel An Lunaire, plus communément appelé Nouvel An Chinois ou également Fête du Printemps, est la célébration la plus importante de l’année pour toutes les communautés asiatiques à travers le monde. Cette année, le début des festivités se fera le 16 février, marquant l’arrivée de la nouvelle Lune et le début de l’année du Chien. Selon l’astrologie chinoise, ce signe représente la loyauté et la fidélité. La période de la nouvelle année va s’étendre sur quinze jours, jusqu’à la prochaine pleine Lune. Tout comme Noël est très utilisé en Occident comme atout marketing, le Nouvel An Chinois est également une très bonne opportunité. Cependant, pour profiter pleinement de celle-ci et lancer une campagne marketing réussie, il faut absolument comprendre cette fête. Utiliser cet événement, sans comprendre la culture Chinoise serait une grosse erreur. Pour une campagne parfaite, il vous faut apprendre et comprendre ce festival dans sa globalité : comment il se fête, ce qu’il représente, son importance etc.
Pourquoi est-ce important ?
La première chose à savoir pour bien comprendre le Nouvel An Chinois est qu’il n’a rien à voir avec notre Nouvel An Occidental. En effet, celui-ci représente bien plus qu’un simple changement d’année comme nous pouvons le fêter lors de la nuit du 31 Décembre. S’il fallait trouver un équivalent occidental à la Fête du Printemps, alors celle-ci s’apparenterait plus à Noël ou Thanksgiving, en plus de la nouvelle année. Cette notion est importante à connaître, car elle permet d’imaginer l’importance de cette fête dans la culture Chinoise, mais aussi dans le cœur des habitants. C’est la plus grosse célébration de l’année et elle est sacrée car c’est une fête de famille. Mais puisque la plupart des actifs ont quitté leur région natale pour trouver du travail dans les grosses villes, les réunions de famille se font rares. De plus, les salariés ne disposent que de deux « Golden week », qui représentent leurs deux semaines de congés payés annuelles. Le Nouvel An Chinois est donc un des seuls moments de l’année où toute la population est en vacances et chacun rentre dans son village d’origine. C’est d’ailleurs chaque année la plus grande migration humaine, tant les déplacements sont nombreux. L’année dernière encore, les aéroports, gares, autoroutes ont été pris d’assaut par des centaines de millions de Chinois pendant cette période. Toutes les familles rentrent pour célébrer cette fête très attendue.
Comment célèbrent-ils ?
Les maisons sont habillées de guirlandes, lanternes et autres décorations traditionnelles à la couleur rouge. De grands festins sont également préparés, car aucune fête Chinoise ne peut être célébrée sans un banquet digne de ce nom. Lorsque la famille est réunie, le soir du Nouvel An, les activités peuvent commencer. Elles consistent traditionnellement de chant, de danse du dragon, de lancé de feux d’artifices et d’échangent de vœux tout en regardant le Gala du Nouvel An sur la CCTV. Mais avec les vœux viennent également les cadeaux et les fameux « Hong Bao » (les enveloppes rouges traditionnelles contenant de l’argent). Les Chinois ont d’ailleurs de plus en plus de pression sociale sur ce sujet là. Car pour avoir une belle image, ne pas perdre la face et renvoyer une image de réussite sociale, il faut toujours offrir le cadeau le plus cher et donner l’enveloppe la plus fournie. Cette pression est si forte qu’ils vont jusqu’à dépenser plusieurs mois de salaire pour ces fameux cadeaux. La jeunesse est donc gâtée, mais subit une autre forme de pression, car ils ont peur de décevoir leurs familles si ils ne correspondent pas aux critères de « réussite sociale » (comme avoir un bon salaire et un partenaire) après l’interrogatoire subit lors des repas de famille.
Un événement comme celui-ci, est donc sans surprise le plus important de l’année et donc également une bonne opportunité pour améliorer son image de marque et augmenter son pouvoir d’attraction. Il ne faut pas avoir peur d’être original, drôle ou même kitsch. Les Chinois vont adorer. Un bon exemple de campagne pour le nouvel an 2018 est celle de Star Hub, une entreprise singapourienne spécialisée dans les télécommunications.
Dans cette publicité, Star Hub a utilisé une mise en scène touchante, rappelant les valeurs de la famille : l’élément central de la Fête du Printemps. C’est pourquoi il est important de connaître cette fête pour l’intégrer intelligemment à vos campagnes marketing. Vous pouvez par exemple utiliser :
- Des décors de peintures traditionnelles chinoises comme thème pour votre site
- Des caractères chinois pour des vœux de bonne année
- Des « hong bao » à intégrer dans votre site/app, par exemple comme récompense pour un jeu concours
- La couleur rouge
Il faut aussi absolument utiliser les nouvelles technologies qu’utilisent les Chinois pour une campagne efficace. WeChat ou Weibo sont par exemple des indispensables pour intégrer le marché Chinois.
