Les 6 leviers d’acquisition qui fonctionnent

Au sommaire :

Il représente en générale une grande part des investissements en marketing et publicité. Si les performances du search en matière d’acquisition ne sont plus à démontrer, il en va de même pour son coût croissant. “Sur des secteurs tels que l’e-commerce, le voyage ou la banque, les barrières à l’entrée commencent à être à tellement importantes

qu’il faut passer par une année de surinvestissement avant de devenir rentable“, souligne Bertrand Fraboulet, directeur du département search & affiliation d’Havas Digital Media France. Mais sur les autres secteurs c’est pareil le coût du CPC augmente également. Malgré tout il reste un des leviers les plus performants et rentable. Il vous faut y consacrer de plus en plus de temps et affiner au plus juste vos annonces. En revanche, le partage social (facebook, twitter, google+, …) va bientôt rééquilibrer les résultats de recherche car il sont de plus en plus en compte.

• L’affiliation

Dans un sondage réalisé par le Collectif des plates-formes d’affiliation en mars 2011, 58 % des annonceurs interrogés estimaient ainsi que l’affiliation représentait un volume de chiffre d’affaires “important”, contre 22 % pour les comparateurs et 12% pour la publicité display. Pourquoi ? simplement car de plus en plus le modèle s’oriente vers un fonctionnement à la rentabilité. L‘affiliation est plébiscitée pour sa capacité à vendre. Une recherche de la performance qui fait peu à peu basculer l’affiliation d’une simple logique d’affichage de bannière vers la délocalisation partielle des étapes d’inscription. L’avenir est surement lié au comportementale, à savoir afficher les bons produits, les bonnes publicités au bon internaute. Cela permettra non seulement de ne pas griller du budget mais aussi de ne pas harceler un internaute; et cibler l’internaute fonction de sa navigation.

• L’emailing

Indéniablement les experts en e-mailing et les annonceurs ont pris un virage: celui de la qualité au lieu de la quantité. Ils ont également travailler leurs campagnes (wording,

Mailing‘smil / Foter

fréquence, tracking, segmentation, …). Place à des campagnes plus ciblées, via la segmentation de bases qualifiées. Preuve de cette volonté d’adresser son discours aux bonnes personnes, l’envergure prise par la data qui, comme dans le display, doit permettre la constitution de bases de données qualifiées. Pour Franck Lhuerre d’Adlead, “on entre vraiment dans une ère de la conversation. Désormais,les marques doivent apprendre à préserver leurs contacts et à leur parler moins mais mieux.”

• Le display

Les publicités devenant plus performantes, les annonceurs y investissent davantage, ce qui permet aux éditeurs de réussir à optimiser la monétisation de leur inventaire. Tout comme pour l’emailing, les annonceurs ont une nouvelle maturité qui leur permet de réellement travailler ce levier correctement pour en tirer les meilleurs performances. L’internaute également est maintenant habitué à voir de la publicité, et son regard et donc son cerveau repère de mieux en mieux les publicités. C’est pourquoi . Bertrand Fraboulet déclare “Le search-retargeting permettra, à terme, de cibler un internaute en fonction des mots-clés qu’il utilise lors de ses recherches, sans qu’il soit forcément passé sur le site. Un moyen de concilier le display et le search sur un même levier.” Autre axe d’évolution le comportementale, si l’internaute à vue tel type de page, pendant tant de temps et a visité tel type de site, c’est le moment de lui proposer tel produit.

• Facebook

Pourquoi Facebook ? Simplement car ce dernier s’oriente directement, à la manière d’un google, vers une monétisation grâce à la publicité. Il possède les données sur ses membres, il à besoin de créer des recettes, il devra donc proposer un système de publicité de plus en plus développé pour les annonceurs. Notez que 18,5% des impressions sont réalisées sur Facebook en France. Il reste maintenant pour Facebook et les annonceurs à trouver le bon modèle associé au bon tarif; car aujourd’hui Facebook est considéré comme un lieu privé, social, dans lequel la publicité n’est pas très appréciée.

• Le multi-canal

Sans revenir sur une évidence qu’est le multi-canal, avec le développement de la mobilité (smartphone, tablette) la complémentarité entre web et le physique doit se développer et sera essentiel. “Aujourd’hui, entre 2 et 10% du trafic Web s’effectue via le mobile. Les prévisions 2012 sont de l’ordre de 20%”, confirme le directeur du pôle digital d’Havas Digital Media. C’est pourquoi vos campagnes doivent être pensées de tel sorte, en vous appuyant sur une publicité dans le métro, dans le journal, sur le web, via une campagne SMS, …mais toujours renvoyer sur le web 😉

Quels sont les leviers que vous privilégiez ?