Réussir leur stratégie multicanal[1] est aujourd’hui une question de survie pour toutes les entreprises. Elles doivent satisfaire pleinement leur clientèle de plus en plus exigeante, tout en maintenant un coût de revient le plus bas possible.
Pour relever ce défi, une recherche terrain à partir d’étude de cas fait clairement ressortir la nécessité d’accorder une attention spécifique à certains éléments, identifiés comme les clés de la réussite d’une stratégie multicanal.
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LA CULTURE DE VOTRE ENTREPRISE
La culture peut être définie comme l’ensemble des facteurs particuliers qui expliquent le fonctionnement, l’esprit unique, l’identité d’une organisation. Elle repose sur plusieurs composantes informelles, comme les valeurs, mythes, rites, tabous et signes partagés par la majorité de ses membres.
Elle permet d’abord à l’entreprise de se différencier des concurrents. Mais, elle est aussi source de cohésion, en unissant le personnel autour du nom, des produits, des services, des clients, de l’image de marque, etc. Elle devient ainsi un facteur de performance en solidarisant et mobilisant le personnel
Deux caractéristiques de la culture, l’orientation clientèle et l’habitude de collaboration ont un impact sur la performance de la distribution multicanal des produits et services. Dans le premier cas, les actions opérationnelles pour prioriser la clientèle ont peu de résultats, si elles ne s’inscrivent pas dans les mœurs de l’entreprise. Dans le deuxième, le fonctionnement en silo rend veine toute initiative pour opérer la réorganisation et l’intégration des opérations que nécessite la réussite d’une stratégie multicanal.
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LA CLIENTÈLE
Une des deux composantes de la performance du multicanal est la satisfaction de la clientèle. Il est donc essentiel de répondre à leurs besoins et leurs attentes. Dans ce sens, leurs caractéristiques et leurs habitudes de consommation doivent être identifiées et constamment prises en compte.
La segmentation du marché prend alors une importance encore plus stratégique, pour ne pas dire cruciale. C’est un processus qui consiste à identifier et classifier les consommateurs en sous-groupes, des segments, qui ont des besoins et des attentes similaires, de même que des habitudes de consommation comparables. Chaque segment doit habituellement avoir comme caractéristiques d’être :
- différent des autres segments, notamment en termes de besoins;
- homogène, c’est-à-dire que les besoins sont communs;
- susceptible de répondre à des stimulis marketing spécifiques;
- accessible à la communication et à des canaux de distribution;
- mesurable;
- durable, en ce sens qu’il ne varie pas trop vite dans le temps.
Si chaque segment est assez homogène en termes de besoins et d’attentes, il est probable que les consommateurs qui le composent nourrissent le même sentiment envers un produit ou un service, son prix, la façon de se le procurer, etc. Ce faisant, il est justifié de présumer qu’ils répondent de la même façon à une stratégie de marketing spécifique.
Bien sûr, pour faire cette segmentation, il est nécessaire que l’entreprise collecte, classe, traite et tienne à jour des données sur la clientèle.
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LE PROCESSUS DE DISTRIBUTION EN MULTICANAL
Relativement au processus de distribution, il y a quatre éléments qui nécessitent une attention particulière constante si vous voulez réussir votre stratégie multicanal, à savoir : le personnel, la technologie, la réglementation et la collaboration.
Le PERSONNEL est sans doute l’élément qui a le plus d’impact sur la performance de votre stratégie multicanal de distribution. Leurs compétences doivent être accrues et différentes, notamment par rapport aux relations avec la clientèle, à la connaissance de l’ensemble des produits et services et à l’usage des différentes applications technologiques. Quant à leurs tâches, il faut viser la polyvalence et non pas, comme auparavant, la spécialisation qui faisait qu’un client voyait son dossier toujours traité par la même personne. Également, leur formation doit être intensifiée et plus diversifiée afin de pouvoir être efficace par rapport aux différents canaux. Finalement, l’organisation du travail doit reposer sur la clientèle plutôt que sur les fonctions comme habituellement.
La TECHNOLOGIE est un autre élément tout aussi important. D’abord, il est essentiel d’offrir un support technologique accru au personnel qui sert la clientèle. Puis, on doit pouvoir compter sur une expertise de pointe afin de pouvoir recourir aux technologies d’avant-garde qui sont le b.a.-ba du e-commerce et des logiciels de gestion des bases de données sur la clientèle. Également, la compatibilité des applications doit être assurée, notamment en développant et maintenant à jour une architecture d’entreprise. Il y a aussi la nécessité de pouvoir supporter le niveau d’investissement très élevé qu’implique toujours le développement des canaux électroniques de distribution. De plus, il faut voir à ce que ce soit les responsables des services à la clientèle qui exercent le leadership quant aux projets technologiques et non pas ceux du secteur des technologies, comme c’est la tendance présentement. Enfin, la pression de l’offre de nouvelles technologies doit être gérée sur la base de la planification stratégique élaborée pour la distribution multicanal. Ce ne doit pas être le discours, souvent trop prometteur des fournisseurs, qui détermine l’acquisition de nouvelles technologies, mais bien la réponse à des besoins internes bien circonscrits.
La RÉGLEMENTATION doit aussi faire l’objet d’une attention particulière, principalement en ce qui touche les canaux électroniques. Il ressort que tant que les clients n’ont pas confiance en la sécurité et la confidentialité de la distribution électronique, ils hésitent à l’utiliser. Le respect de la réglementation devient donc une variable déterminante. Les éléments à considérer sont : authentification, sécurité, confidentialité et respect de la vie privée
La COLLABORATION influe également sur la performance du multicanal. En effet, sur le plan de l’efficacité, les attentes des clients sont clairement un guichet unique pour obtenir les produits et les services dont ils ont besoin. Sur le plan de l’efficience, l’atteinte du coût de revient le plus bas passe inévitablement par une mise en réseau des ressources et des informations. Le seul moyen d’atteindre concurremment ces deux objectifs est que l’organisation intensifie la collaboration à l’interne et la développe à l’externe.
Par ailleurs, ces différentes clés de la réussite de votre stratégie multicanal doivent être prises en compte d’une façon interactive et dynamique, ce qui n’est pas évident. Le recours à un guide intégré devient donc à grande valeur ajouté. À partir de l’étude de cas vécus, il en est proposé un sous le titre : Réussir la distribution multicanal des biens et services. Il est disponible en version électronique (EPUB) sur les plateformes Amazon, Kobo, YouScribe ou iBooks Store.
[1] Comme énoncé sur le site definition.marketing.com, le multicanal est un nom qui fait référence à l’utilisation simultanée ou alternée de différents canaux physiques ou électroniques.
Article rédigé par Yves-C. Gagnon, Ph. D. est Expert-conseil en gestion du changement et management des technologies (MIS). Il a été cadre supérieur dans différentes entreprises, Consultant senior au sein d’un cabinet international d’audit et de conseil, de même que Professeur d’université.
