Pour réussir son lancement sur le e-Commerce, une marque de Luxe doit respecter certaines règles et bonnes pratiques, détaillées par ENORA Consulting dans son livre blanc intitulé “Luxe 3.0”. Leur défi : être performantes et innovantes sur le web tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience qui doit rester magique et majestueuse…
1- Matcher le niveau d’exigence de ses clients
Le site e-Commerce d’une marque de Luxe doit avoir le même niveau d’exigence que celui proposé en point de vente : une boutique attrayante, répondre aux demandes des clients de façon précise et rapide, donner tous les renseignements nécessaires et utiles sur chaque produit, proposer de contacter un interlocuteur par téléphone, livrer rapidement, organiser un suivi après-vente, prévoir un emballage chic…
2- Adapter son site à son positionnement de marque
Luxe et ecommerce
Plus une marque de Luxe se rapproche du Luxe dit « budgété », plus elle doit proposer ses produits en e-Commerce, à la fois sur son site et sur des sites partenaires, et être présente sur les réseaux sociaux. A l’inverse, quand le positionnement d’une marque est élitiste et tend vers le Luxe « no limit », la distribution des produits doit à tout prix rester confidentielle. Une maison de Luxe aura réussi lorsqu’elle aura re-créé sa propre tradition sur le terrain du digital.
- Van Cleef & Arpels a très bien intégré cette règle. La marque propose sur Internet ses produits les plus accessibles en terme de prix, pour séduire deux catégories d’acheteurs potentiels : des clients qui ont déjà confiance dans la marque et des non-clients qui n’auraient jamais acheté en boutique mais qui se transforment en cyber-acheteur.
- Autre exemple d’adaptation : Yves Saint Laurent vient de lancer un produit totalement dédié à ses fans Facebook. Baptisé « Devoted to Fans », cette palette de maquillage est commercialisée uniquement sur le plus célèbre des réseaux sociaux.
3- Créer un e-rituel
Les maisons de Luxe sont notamment très réservées par rapport au digital car elles ont des difficultés à transposer l’expérience client vécu en point de vente, véritable product telling multisensoriel, sur Internet. Il est pourtant aujourd’hui possible de proposer des expériences très intéressantes à ses clients, en s’appuyant sur quelques outils marketing et technologies appropriés :
- développer le story telling pour faire vivre l’histoire de la marque, donner vie à un produit, lui apporter de la profondeur ;
- au-delà du e-shopping, proposer du feel-shopping grâce à la vidéo 360° live ou la visualisation dynamique en relief. Il s’agit d’offrir des images qui permettent de découvrir le produit « comme si on le touchait ».
- proposer des services immersifs ultra-attentionnés et innovants, bref, une véritable conciergerie digitale. Exemple : le groom service de Smalto permet d’essayer des pièces sélectionnées en ligne sur le lieu de son choix (domicile, travail…) avant de confirmer l’achat.
4- Proposer des prestations additionnelles, disponibles uniquement sur Internet
- La personnalisation : Louis Vuitton propose la personnalisation des bagages « mon monogramme » sur son site e-Commerce, Ralph Lauren instaure la customisation des polos, tandis que Longchamp commercialise des sacs sur-mesure uniquement sur la toile.
- Le service : Hermès propose une livraison en 3 heures pour sa collection de cravates.
- L’offre additionnelle : Hilton offre des bonus en points de fidélité, des crédits à utiliser dans ses hôtels, ou 20 % de réduction sur certaines destinations tandis que Bang&Olufsen offre, pour l’achat d’une télévision sur leur site Internet, la connexion à Apple TV.
5- Etre à la pointe de l’innovation
Les marques de Luxe sont connues pour leur capacité à créer la tendance, à être avant-gardistes et innovantes. Cette créativité doit se retrouver dans leur stratégie e-Commerce : elles se doivent de susciter la différence, créer la tendance. L’innovation est une obligation. Voici quelques pistes d’innovations :
- Proposer des essais en réalité augmentée : l’internaute précise ses mensurations et un avatar essaie les tenues et les accessoires de son choix.
- Créer une « salle des inspirations » où le client peut choisir son environnement (ambiance, matériaux…), définir sa personnalité et son humeur en choisissant quelques adjectifs et la marque lui propose une sélection de produits ciblés.
- Développer des sites en 3D (sans lunettes) pour augmenter la précision visuelle des produits.
Exemple : Burberry a inventé le défilé holographique 3D et a lancé la mode du Tweet défilé, un concept qui permet aux internautes de découvrir les collections sur Twitter, juste avant le défilé.
Les chiffres prouvent que le e-Commerce est une réelle opportunité de développement pour les marques de Luxe :
- Les ventes en ligne de produits de Luxe augmentent de 25%1 chaque année depuis 2008.
- Elles devraient atteindre 11 milliards d’Euros1 en 2015.
- Les réseaux sociaux sont devenus incontournables : le nombre de fans qui suivent les marques de Luxe augmente de 136%2 par an.
- 70%2 de la clientèle européenne s’informe sur Internet avant d’acheter un produit dans une boutique de Luxe. A l’inverse, dans 70%2 des cas, les ventes sur Internet en Europe sont effectuées après une visite dans le magasin de la marque.
- Le panier moyen des internautes multicanaux est supérieur à celui des internautes monocanaux : un client qui utilise plusieurs canaux dépensera au minimum 2,1 fois3 plus qu’un client ayant uniquement été en magasin.
Sources :
1 Etude Xerfi, Les stratégies des groupes de luxe sur Internet, Janvier 2010
2 Le figaro.fr, Luxe sur Internet : un bel avenir, Septembre 2012
3 Conférence des Groupements Achats Supply Chain de Centrale et d’HEC, « La gestion de la distribution multicanal », Septembre 2012
À propos de ENORA Consulting
Créé en 2004, le cabinet ENORA Consulting accompagne ses clients dans la transformation de leur organisation dans le but de les rendre plus compétitifs.
ENORA Consulting intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur des entreprises, avec des offres qui répondent à leurs problématiques : mise en œuvre de la stratégie opérationnelle, rationnalisation des opérations, sublimation de l’expérience client, acquisition d’une technologie d’avance, transformation de l’entreprise… ENORA Consulting intervient en co-création avec ses entreprises clientes pour trouver la solution optimale en fonction du contexte.
Bénéficiant d’une double expertise métier et technologie, le cabinet se positionne comme un interlocuteur incontournable pour les entreprises des secteurs du Luxe et du e-Commerce.