Le #ecommerce va-t-il remodeler l’espace urbain au XXIe siècle ?

Le e-commerce signe-t-il la fin des boutiques en dur ? Des centres-villes animés d’échoppes ? Des zones commerciales de banlieues ? Rien n’est moins sûr.

Le boom du e-commerce dans les années 2000 a tôt fait de laisser penser à certains que c’était la fin du commerce traditionnel. Le modèle brick & mortar, celui des magasins en dur, est, pensait-on à l’époque, menacé par l’essor du commerce en ligne. Plus d’une dizaine d’années après son décollage, le commerce en ligne est désormais bien ancré dans les mœurs des professionnels et des consommateurs. Mais la fin tant redoutée des boutiques traditionnelles n’a pas eu lieu. Certaines ont périclité, en partie à cause du e-commerce. D’autres ont ouvert ou ont évolué, avec ou à l’abri de son influence. Et les centres villes et leurs agglomérations sont, de fait, toujours des lieux d’échange, animés par des chalands à qui il arrive bel et bien d’éteindre leurs ordinateurs.

Des magasins qui ferment, d’autres qui ouvrent.

Des épisodes de faillites telles que celle de Virgin ou encore des librairies Chapitre ont bien sûr marqué l’esprit des Français au cours des dernières années. Mais hormis ces quelques enseignes culturelles qui ont subi de plein fouet les bouleversements induits par le e-commerce, l’impact de ce dernier s’est avéré relativement modéré à l’échelle du commerce en général. Et les boutiques n’ont pas disparu, loin de là. Bien des magasins et bien des secteurs ont le vent en poupe : cuisiniste, magasin de bricolage ou d’équipements spécialisés. D’après l’INSEE, le commerce « hors magasin » ne représentait en 2012 que 4,6 % de la vente de produits non alimentaires. Qu’on le veuille ou non, la France est donc loin de se vider de ses boutiques et ses villes encore moins.

Au contraire, de nouvelles échoppes voient le jour à la faveur des créations de marchés. Que dire des boutiques spécialisées dans ce nouveau produit qu’est la cigarette électronique ? On les a vus envahir les centres-villes. Elles n’étaient que 11 en 2010 en France ; on n’en dénombrait pas moins de 2 500 en 2014 ! D’après Territoire & Marketing, cabinet spécialiste du géomarketing qui a étudié de près ce marché, « ces boutiques ont réalisé plus de la moitié des ventes totales du secteur ». Ces magasins sont d’ailleurs le plus souvent affiliés à une franchise. On en dénombre une vingtaine en France. Et leur développement démontre bien que les points de vente physiques n’ont rien perdu de leur intérêt, même sur un marché aussi restreint que celui des « vapoteurs » qui compte 1,5 million de personnes.

Il ne fait aucun doute que l’avènement du e-commerce a constitué un handicap supplémentaire pour certaines boutiques dont les équilibres économiques étaient fragiles. Pour autant, bien d’autres nouveaux entrants sur le marché de la vente de biens et de services au particulier continuent de privilégier l’ouverture d’un point de vente physique. Elles le font notamment en raison de l’avantage que cela procure en termes de proximité. Et il n’y a d’ailleurs pas que les petits commerçants qui ont saisi cet intérêt. Nombreuses sont les entreprises de grande taille à avoir conçu un modèle hybride tirant parti des formes de commerces traditionnels et d’internet pour améliorer leur force de vente. Loin d’avoir délaissé les centres villes, ces enseignes disposent également de boutiques dématérialisées et entendent s’adresser à tous les modes de consommation.

Une complémentarité des modèles commerciaux

La proximité est en l’occurrence le leitmotiv de l’opticien Optic 2000. Pour cela l’enseigne forte de ses 1200 points de vente en France continue de développer son réseau de distribution. Près de 80 % des Français de trouve à moins de 15 minutes d’une boutique Optic 2000. En dépit de son attachement aux boutiques en dur, l’enseigne a tout de même lancé son site de e-commerce en 2012 avec l’ambition d’en faire le pivot de sa stratégie marketing et promotionnelle, comme le suggère son secrétaire général Yves Guénin: « Le lancement du site e-commerce en avril 2012 est un succès car il draine des nouveaux clients en magasin, le modèle web-to-store s’avérant gagnant ». Optic 2000 n’hésite d’ailleurs pas à inviter le web dans ses magasins à l’occasion de campagnes exceptionnelles. En juin dernier, la campagne web « Pas froid aux yeux » créait l’événement sur les réseaux sociaux. A l’instar de l’émission Fear factor, des opticiens de l’Enseigne, sectionnés par les internautes, s’engageaient à vaincre leurs peurs les plus profondes (vitesse, avion, serpents, etc…) et aidaient à l’issue de leur défi les internautes qui avaient votés pour eux à passer aux lentilles de contact.

Un autre exemple parlant provient du secteur de la distribution. Il s’agit bien sûr du drive ; cette formule qui permet aux clients de faire leurs achats sur internet et de venir retirer leurs commandes dans un point de vente à proximité de chez eux. Le concept, désormais largement adopté par toutes les enseignes de grande distribution françaises, illustre parfaitement la complémentarité entre les magasins en dur et la souplesse du commerce en ligne. Il est ainsi devenu l’une des marges de croissance les plus sollicitées par les distributeurs. Auchan et son service Auchan Drive ont par exemple mis en service une application mobile pour permettre aux clients de gérer leurs commandes. Avec ce nouvel outil mobile, Auchan Drive n’espère rien de moins que de réaliser 25% de chiffres d’affaires supplémentaires en provenance de l’internet mobile.

Plus qu’un remplacement du commerce traditionnel par le commerce en ligne, c’est une complémentarité entre ces deux modèles qui séduit le plus massivement les professionnels de la vente en B to C. En toute vraisemblance en effet, les deux options sont appréciées pour leur capacité à satisfaire différentes catégories de consommateurs aux profils et modes d’achats propres. Que les amoureux des centres-villes animés et des supermarchés de banlieues se rassurent donc : internet n’est pas près de remodeler radicalement l’espace urbain et particulièrement ses zones commerçantes. On peut en revanche d’ores et déjà considérer qu’il en fluidifie le fonctionnement, en répartissant mieux les consommateurs dans l’espace et dans le temps pour une meilleure qualité de service.

Article invité : Sandrine Marchand. Etudiante en phase finale de formation en Communication et Marketing auprès de la Fédération Européenne Des Écoles, elle se prépare au grand saut dans l’inconnu du monde du travail, tout en restant ouverte à l’actualité et aux opportunités dans le commerce ou le e-commerce.