Le parcours de l’acheteur a profondément évolué ces dernières années. L’apparition d’internet a d’abord permis d’élargir le spectre des produits disponibles, puis, dans les années 2000, les comparateurs ont permis de traquer les meilleurs prix. Le besoin d’information est facilement assouvi avec le web puisque près de 90 % des acheteurs s’y renseignent avant de venir en magasin. Hyperconnectés, l’information est partout et à portée de main des acheteurs qui sont sensés être parfaitement armés pour être des consommateurs d’élite. La question qui se pose alors est de savoir si cet océan d’information dans lequel nous baignons nous aide à faire LE bon choix.
La dictature du comparateur
Pour choisir, c’est presque devenu un réflex de comparer. Il existe d’ailleurs plus de 200 comparateurs en France. Sur le web (et même en magasin), nous pouvons comparer les prix, les caractéristiques techniques, des étoiles, etc. Comparer est sensé nous aider à acheter plus facilement, à ne plus rater la bonne affaire. Comparaison de prix, comparaison de critères techniques (même si l’acheteur ne les maîtrise pas), comparaison d’étoiles données par…des inconnus, comparaison des volumes vendus. Peu importe si l’on compare des avis hétérogènes ou des critères techniques qu’on ne comprend pas…du moment que l’on compare.
La charrue avant les bœufs
Malgré toute cette masse d’informations, le consommateur reste souvent frustré. D’ailleurs, près d’un sur deux pense qu’il est difficile d’identifier les produits qui correspondent à leur besoin et 87% sont intéressés par des outils d’aide à l’achat[1]. 
Faire le bon choix, c’est avant tout trouver le produit qui va permettre de répondre à notre besoin et qui va nous plaire. Acheter un produit mal adapté, c’est le risque d’être déçu, de ne pas s’en servir ou encore d’avoir acheté très cher un produit surdimensionné. Est-ce bien raisonnable en période de crise et de volonté de développement durable ? La profusion d’outils de comparaison ne permet pas finalement de faire rapidement le bon choix car elle suppose, au préalable, une bonne connaissance du marché, la maîtrise de la technique liée au produit et une bonne compréhension de son besoin. Face à des centaines de produits, il faudrait des mois de recherches intensives pour les comparer tous comme on le fait actuellement pour être sûr d’avoir trouvé LE bon produit. Dans le domaine des produits high-tech par exemple, la recherche dure plus de 30 jours pour la moitié d’entre nous[2] !!! Résultat: on se contente de comparer un nombre très réduit de produits, en fonction d’une publicité entendue, d’une promo ou du modèle conseillé par un ami (souvent parce que c’est celui qu’il connaît). Or, en procédant de cette manière, comment savoir que l’on fait le bon choix ? Est-ce que nous avons tous besoin de la même chose ?
Intelligence humaine et artificielle
Les consommateurs ont donc besoin d’aide pour bien définir leur besoin et ensuite comprendre en quoi chaque produit peut correspondre à leur besoin propre et non pas à une catégorie plus ou moins définie d’acheteur. Comme l’écrit Seth GODIN[3] : « nous sommes tous singuliers », c’est pourquoi les nouveaux outils d’aide au choix doivent permettre d’obtenir une sélection vraiment personnalisée, basée sur une véritable expertise et un grand nombre de produits pour être pertinente. Ces outils doivent intégrer de l’intelligence artificielle pour gagner du temps et pouvoir prendre en compte un maximum de produits en compte dans son choix. Mais, pour un choix vraiment pertinent, ils doivent également intégrer de l’intelligence humaine pour une bonne compréhension et une évaluation performante du produit. Tous les progrès des moteurs de recommandation et la sophistication des algorithmes ne permettront jamais de « deviner » la qualité sonore casque audio par exemple ou la facilité d’utilisation d’une tablette. Une fiche technique ne laisse entrevoir qu’une partie des critères importants pour faire le bon choix. Le bon choix est donc le choix d’un produit adapté à son besoin, et pas forcément une promo ou un best-seller. Pour ne pas à avoir à devenir nous même des experts et passer nos soirées et week-end à scruter en permanence les dernières avancées technologiques, nous avons besoin d’outils intégrant cette dimension humaine couplée à l’intelligence artificielle. Ces outils sont en train d’éclore et grâce à eux, l’expérience d’achat 3.0 est à portée de main !
Article invité, rédigé par Olivier PISTIAUX. Après 15 dans l’industrie pétrolière à oeuvrer pour des domaines variés (commerce international, stratégie, projets, suivis de filiales), il confonde une société de services avant de créer en 2012 soyooz, accompagné de passionné par l’innovation et la volonté de changer les choses.
