Le mobile gaming est en pleine évolution, bouleversant l’économie mondiale et les tendances de demain. Qui aurait cru qu’il y a 10 ans lors du lancement du premier iPhone, le marché du mobile gaming ferait face à une telle révolution et pèserait 37 milliards de dollars en 2016?
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : l’étude de Newzoo ci-dessous montre l’évolution de la part de marché du jeu mobile (37 % en 2016), qui dépasse désormais celle des consoles (29 %) et du PC (27 %). Les revenus issus des jeux mobiles devraient générer plus de 50 milliards de dollars en 2019: ce secteur est en pleine effervescence et table sur une croissance annuelle de 21%.
Cette évolution du poids du mobile s’explique d’une part par la démocratisation des smartphones dans le monde (les utilisateurs sont plus nombreux sur IOS et Android que sur PC ou consoles aujourd’hui) et d’autre part, par l’émergence ces dernières années d’un nouveau business modèle : le Freemium.
Depuis 2012, le Free-to-Play est devenu le business model économique largement dominant dans le jeu mobile : si les jeux payants représentaient encore 47% du catalogue des stores en 2012, ils ne pèsent plus que pour 8% en 2015, d’après les chiffres d’une étude de l’Idate. Ce modèle Freemium a pour but de séduire le joueur avant de le faire payer, avec une première version gratuite au contenu limité. Une fois conquis, l’utilisateur passionné achètera des packs/objets pour améliorer son personnage ou lui permettre d’atteindre les objectifs du jeu. Ce modèle économique Freemium repose sur un faible pourcentage de joueurs payeurs, mais au panier moyen élevé. Devenu roi sur mobile, le modèle économique Freemium génère plus de revenus que le modèle des jeux payants : les achats intégrés font vendre plus, et se montrent plus rentables que la vente de titres payants.
Les « pure players » historiques dans le domaine des jeux vidéo tels qu’EA et Gameloft ont changé leur stratégie de développement en passant progressivement au Free 2 Play. Les éditeurs historiques sur PC/Console tels que Blizzard ou Ubisoft s’efforcent également de se renforcer sur mobile en investissant de plus en plus fortement sur les jeux freemium, tout en s’appuyant sur leurs marques historiques. Enfin, les « pure players » natifs du freemium mobile se démarquent en se concentrant sur peu de titres, mais atteignant parfois des positions très élevées dans les classements grâce à une rentabilité hors-norme.
Claire Calligaro, co-fondatrice chez Addict Mobile, une société spécialisée en promotion marketing d’applications mobile nous explique que ce nouveau marché est propice à une redistribution des cartes pour les développeurs de jeux vidéo mobiles : « Nous travaillons pour différents types d’acteurs: des développeurs indépendants (indies) sur mobile, développant des jeux très agressifs au niveau de leur monétisation, avec une forte rentabilité et des business model explosifs. Par exemples : Kobojo, Mino Monsters, 1492 Studio etc… Et de grands éditeurs habitués à de grosses productions et des licences réputées, comme Bandai Namco ou Ubisoft. Ce que nous voyons au quotidien, c’est que le mobile permet une distribution rapide d’un jeu au niveau mondial, et que le business model freemium permet de générer des volumes très importants de téléchargements dès lors que le jeu rencontre un certain succès. Ces 2 paramètres permettent à des développeurs indépendants de prendre des parts de marché rapidement – même sans marque connue – dès lors qu’ils arrivent à bâtir un écosystème in-app solide et rentable.»
Pour émerger, les acteurs du jeu mobile doivent non seulement maitriser les codes de la conception d’un jeu freemium, mais également les techniques de promotion et de visibilité. Le marketing d’un jeu premium PC/Console diffère profondément de celui d’un jeu freemium mobile. Afin d’ émerger de la masse des centaines d’applications mobiles lancées quotidiennement sur les stores mondiaux, il est indispensable pour un jeu freemium de maitrîser les techniques de User Acquisition. Claire Calligaro d’Addict Mobile explique ainsi : « Le gaming est certes en forte croissance, mais la concurrence est rude. Seule une acquisition maîtrisée aidera un jeu à s’imposer sur un marché : les CPIs (Coût par téléchargement) peuvent varier du simple au quadruple sur un même jeu, selon les sources d’acquisition et selon les ciblages des campagnes publicitaires ! Etant donnée la fragmentation du marché, il est conseillé d’être expert sur ce sujet, de maitriser les concepts marketing spécifiques au mobile, et d’utiliser des technologies avancées pour gérer ses investissements au mieux – en analysant dans le détail les performances des campagnes. Nous rencontrons encore aujourd’hui beaucoup trop d’acteurs du jeu vidéo qui gèrent leur acquisition mobile comme il ferait du marketing pour un jeu classique : via des communiqués de presse ou des publicités branding, alors que le marketing mobile se traite plus comme le ferait un e-commerçant : via de l’analyse de données, de l’expertise précise et des technologies dédiées. C’est la raison pour laquelle Addict continue à se développer fortement, en fournissant un service répondant à ce besoin pressant de nos clients : développer leur audience tout en restant rentable à chaque téléchargement. »
Les marchés du mobile et du freemium représentent une réelle opportunité pour des éditeurs de jeu vidéo. La croissance est forte et le marché offre une possibilité de se développer rapidement quand on possède un bon produit et une bonne expertise. Attention néanmoins : même si le potentiel est réel, il nécessite une forte maitrise de divers concepts encore peu répandus sur le marché, tant d’un point de vue conception de jeu pour intégrer des mécaniques in-app propre au freemium, que d’un point de vue marketing dédié au mobile et au freemium.
Le futur du jeu vidéo est prometteur, mais pavé d’embuches. Ne négligez donc pas l’importance d’avoir des experts adaptés à ces enjeux, soit au sein de votre équipe, soit en travaillant avec des sociétés expertes sur ces sujets.
