L’analyse de l’audience d’un site web via le nombre et le suivi des visiteurs uniques par mois est fondamentale en terme de stratégie web . On parle de visiteurs uniques pour désigner le nombre de personne différentes qui ont visité le site au moins une fois sur une période de temps donnée, généralement un mois. Le nombre de visiteurs uniques reflète mieux l’audience d’un média web que la valeur absolue. Mais en réalité, ce n’est pas la personne qui est identifiée mais l’ordinateur connecté à internet, l’adresse IP est alors connue et enregistrée dans le fichier log. Ensuite, il est intéressant de prendre en compte la provenance du visiteur afin de connaître le pays ou la région d’origine des visiteurs mais également le site vu juste avant. On peut tout aussi bien distinguer les nouveaux visiteurs et les visiteurs réguliers.
A savoir toutefois que l’effacement malencontreux ou volontaire des cookies par les consommateurs tend à fausser cette mesure, en surévaluant systématiquement le nombre de visiteurs uniques par moi. La mesure d’audience hebdomadaire est donc à privilégier.
Grâce aux outils de suivi, il est aussi possible d’analyser de manière détaillée le trafic à l’intérieur du site permettant de déduire le nombre de pages vues pour chaque visite et d’évaluer l’activité des internautes sur un site, en analysant, par exemple les pages les plus vues, le taux de clique, la durée de navigation … .
Les différentes solutions de gestion de suivi d’audience
Afin de mesurer cette audience et de déterminer la consommation d’un site par les utilisateurs, il existe plusieurs familles d’outils de mesure permettant ainsi de récupérer des données significatives pour réadapter sa stratégie web-marketing.
- La mesure “site centric”
Il y a tout d’abord les outils pour mesurer la fréquentation d’un site, ils se placent du côté du site et sont appelés « outils site centric ». Ces outils autorisent les mesures de visites et de comportements des internautes. Ils s’appuient le plus souvent sur le comptage des connexions à un site ou à une page grâce à l’analyse des fichiers logs sur le serveur, ou par le biais de marqueur que sont les tags (mot-clés) placés dans le code source des pages.
Les solutions de gestion de mesure présent sur ce créneaux en France labellisées et certifiées par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) sont proposées par Médiamétrie qui offre des services gratuits et payants, les solutions sont notamment spécialisées pour les sites médias et possède des outils permettant de comptabiliser le nombre de téléchargements de poascast et streaming, le nombre de sessions et la durée d’écoute des contenus en différé et la durée d’écoute en direct.
La société Xiti propose des outils gratuits et payants et livre des données brutes facilement exploitables sous forme de benchmark. Ou encore Weborama qui dispose d’une importante base de données fiable de profils de consommateurs et de sa solution Weboscope qui recensent l’ensemble des indicateurs utiles et permet d’obtenir un premier niveau de qualification de l’audience : âge, sexe et CSP. Cette analyse est basée sur les votes d’internautes issus d’environ 10.000 sites d’horizons très variés (musique, informatique, art, etc.).
D’après les expertises de Weborama, le groupe TF1 propose désormais une offre de ciblage comportementale sur le ReplayTV, ce qui lui permet d’aller au delà des cibles socio-démographiques traditionnelles en prenant en compte avec précision la typologie des vidéo spectateurs sur Internet.
TF1 publicités
- Les outils” user centric”
Parallèlement, il y a des outils complémentaires qui sont les outils de panel, aussi appelés « user centric », eux cherchent à mesurer l’audience absolue ou comparée de sites internet et à déterminer les profils de l’audience d’un site. Cette mesure repose sur le suivi de comportement de navigation sur Internet d’un panel représentatif de la population de référence sur son lieu de travail ou à domicile, composé selon la méthode des quotas. Les visiteurs d’un site Web sont ainsi dénombrés et leur profil démographique qualifié. Cette mesure placée du côté de l’utilisateur s’approche plus près de la réalité de fréquentation et de navigation des visiteurs.
WebTrends propose des logiciels dont la fonction est de rechercher dans les journaux de connexions du serveur les fichiers log qui correspondent à une synthèse des requêtes effectuées auprès du serveur. Ils sont alors capables de les lire, les analyser et les lister dans des états pré-définis par les utilisateurs. Cette solution génère des rapports sous forme d’états quotidiens, hebdomadaires, mensuels, trimestriels, ou annuels. La société Webtrends détient environ 40 % de part du marché mondial (source IDC).
Les outils “site centric” mesurent précisément des “navigateurs uniques” et ne savent pas reconnaître la même personne connectée depuis son travail et depuis son domicile alors que les outils “user centric” savent reconnaître la personne et le lieu de connexions, ce sont donc des outils de mesure plus précis et fiables mais aussi plus techniques à mettre en place.
- Les outils de gestion de bannières publicitaires
Concernant les outils de gestion des bannières publicitaires permettent de gérer de manière extrêmement précise les plans de communication des annonceurs, en planifiant le type de bannière affichée par emplacement aux plages horaires définies. Là aussi des solutions sont disponibles sur le marché sous forme de logiciels à installer sur les serveurs. Ces solutions sont proposées par Open X, AdServer ou SmartAdServer et permettent d’optimiser les campagnes publicitaires digitales.
En bref, ces données sont donc particulièrement stratégiques et enrichissent les outils de media-planning et ont forcément un impact prépondérant quand aux choix et stratégies de support auprès des annonceurs. Toutefois, les chiffres peuvent varier d’un type de solution à l’autre, ce qui complique évidemment la mis en place d’une mesure d’audience fiable et la solution hybride (mesure user-centric et site-centric) proposée par Médiamétrie en 2012 ne semble pas avoir une amélioration significative puisque les classements d’audience de site internet restent identiques.
