Les origines : une marque B2C qui a des problèmes de marketing
1. Les prémices : une marque de mode avec un concept innovant
En Juillet 2016, Besight, une jeune marque de mode débarque avec un nouveau concept : le design collaboratif. L’ambition de la marque à l’époque est de créer une communauté de passionnés qui veulent révolutionner le secteur de la mode. La marque décide donc de créer tous ces modèles à partir d’un concept simple en 3 étapes :
- Un design est proposé par un designer de mode
- La communauté choisit son préféré
- Besight le fabrique et le distribue en boutique et sur son site
Mais pourquoi le design collaboratif ?
Le constat de Besight est que le marketing digital pour les jeunes marques coûte beaucoup trop cher. Impossible de lancer sa marque sans des centaines de milliers d’euros investis, donc impossible sans lever des fonds.
Besight imagine à l’époque une solution : collecter l’avis des acheteurs avant de lancer un produit pour être sûr de son potentiel et pour créer du buzz organique sur le lancement de chaque produit :
« Si chaque nouveau vêtement fait l’objet d’un concours de design partagé partout sur les réseaux sociaux et que les milliers de personnes qui votent achètent ou nous ramènent au moins un acheteur… Pas besoin (quasiment) d’investir dans le marketing digital. » Wilfrid DE CONTI – Cofondateur de Besight
Chaque produit est donc co-créé avec la communauté de la marque. C’est une nouveauté dans le secteur de la mode et Besight a pour objectif de démocratiser ce concept, la co-création.
Après une campagne de crowdfunding clôturée en Janvier 2017 dont nous vous parlions ici, Besight rencontre ses premiers succès. La marque se développe et se fait contacter par des grands groupes et des bureaux de tendances.
2. Le pivot : d’une marque de mode à un service marketing pour les grandes marques
Après des mois d’activité et des contacts avec des grandes marques de renommée internationale, une offre aux entreprises se dessine en parallèle de l’activité principale.
Un grand questionnement sur le fond intervient à l’époque dans la tête de l’équipe :
- Est-ce que les petites marques sont celles qui ont le plus besoin de réduire leur dépenses marketing ?
- Est-ce que la création d’une marque de mode peut se faire en en parallèle de la création d’un nouveau process de co-création de produit ?
- Un enjeu de taille pour les grandes entreprises :
« La réponse à la première question nous paraissait complètement contre intuitive. Les petites marques ne sont pas celles qui souffrent le plus de l’inflation marketing (augmentation constante des dépenses marketing pour des résultats péniblement stables) » : Jean-Gaël MONTARNAL – Cofondateur de Besight
Après discussion avec les grandes marques et bureaux de tendance, l’équipe prend conscience de l’enjeu pour les grandes entreprises de faire participer leurs clients dans la définition de leurs produits. Le consommateur d’aujourd’hui recherche de plus en plus à cocréer avec les marques et c’est une relation personnalisée qu’il attend.
Cependant, en parallèle, un autre enjeu de taille guette les marques. Le consommateur fait de moins en moins confiance à une marque et privilégie l’avis de la communauté. C’est ce que Seth Godin appelle le marketing des tribus.
Les consommateurs recherchent donc une relation personnalisée mais pas forcément en one-to-one (c’est-à-dire, directement de la marque au consommateur).
Ils veulent être considérés comme membres d’un groupe, d’une communauté de consommateurs qui bénéficie d’un traitement de faveur particulier du fait de son statut et de son appartenance à cette communauté. En bref, les gens veulent s’identifier à un groupe qui partage les mêmes comportements, rites, etc… (le one-to-few)
- Chacun son métier :
D’un autre côté, l’équipe se rend vite compte que son concept (la co-création de produits) intéresse, mais qu’il n’est pas forcément compatible avec le lancement d’une marque.
« Comme le dit le proverbe : chacun son métier et les vaches seront bien gardées. Et notre métier, c’était la co-création. » Wilfrid DE CONTI – Cofondateur de Besight
Maîtriser le processus de co-création demande une véritable expertise que l’équipe a su développer avec le temps.
Cependant, la création d’une marque de mode doit répondre à de nombreuses normes qui sont des pré requis à sa réussite. Difficile donc de réussir sans passer par ces étapes obligatoires (élaboration d’une collection, campagne RP, lobbying sur les événements mode, …) qui ne relevaient pas de l’expertise de l’équipe.
C’est donc le signal d’alarme qui sonne à l’époque pour l’équipe. Elle doit choisir entre :
- un marché des entreprises parfaitement adapté et dans l’urgence du besoin d’agir contre l’inflation marketing
- un marché grand public avec les contraintes de la création d’une marque en plus du lancement d’un concept très innovants
Le choix s’est fait définitivement en Novembre 2017 et s’est porté sur le marché des entreprises. Besight et sa marque de mode vont fermer. La fermeture définitive a lieu fin Février 2018 après 4 mois de travail sur le pivot.
Le nouveau Besight : revenir aux fondamentaux du marketing, l’humain
Après tout ce chemin parcouru et ces prises de conscience progressives grâce à la co-construction avec des grandes marques, Besight a développé son nouveau modèle en revenant aux fondamentaux : l’engagement des consommateurs dans un projet porté par une marque.
1. Besight, générateur d’engagement durable
- Besight : 1 plateforme, 3 étapes
La plateforme Besight génère une communauté créative éphémère qui rassemble ses designers et les publics d’une marque ou d’une entreprise pour produire ensemble un objet ou un logo.
Besight crée un engagement durable et porteur de sens via la co-création en 3 étapes :
- 1ère étape : découverte du besoin et briefing
- 2ème étape : propositions relayées sur les réseaux sociaux et soumises aux votes
- 3ème étape : production et distribution du produit lors d’un événement
Marques, publics et designers deviennent co-créateurs d’un produit unique, éco-responsable, utile et beau.
- La co-création est une création de valeur
La co-création est le moteur de Besight. La plateforme renouvelle et digitalise totalement cette éternelle promesse du marketing collaboratif en impliquant émotionnellement, dès la conception d’un produit, d’un logo ou d’un concept, un public : abonnés, clients ou collaborateurs.
La co-création permet à Besight de proposer des produits exclusifs et fidèles aux valeurs d’une marque ou d’une entreprise. Elle renforce au long cours l’expérience-client. Elle favorise l’engagement, du concept au contact physique avec l’objet en passant par les réseaux sociaux.
2. Besight, design made in France et éco-responsable
- Design made in France
Besight a structuré une communauté de jeunes designers qualifiés qui sont choisis en fonction de chaque projet pour correspondre aux attentes spécifiques des marques et des entreprises. Besight conçoit et fabrique donc les co-créations en France, grâce à un réseau solide de fournisseurs dans l’industrie textile et accessoires qui provient de son histoire en tant que marque de mode.
Besight offre une occasion aux entreprises et aux marques d’injecter de la responsabilité en donnant de nouvelles opportunités à de jeunes designers et en participant au maintien du tissu industriel.
- Eco-responsabilité et durabilité
Les produits de Besight sont éco responsables et utiles. La durabilité inscrite dans l’ADN de nos designers propose une expérience-client au long terme. Les communautés créatives de Besight proposent des objets durables, tournés vers l’usage et le besoin.
Eco-responsables dans leur fabrication, nos produits reflètent à la fois les valeurs d’une marque ou d’une entreprise et celles de ses clients ou de ses collaborateurs. Les marques retrouvent un lien direct avec leurs publics via des objets porteurs de sens.
3. Besight, le brand content phygital, WTF ?
- Une extension du domaine de l’engagement
L’engagement est le rapport à la fois émotionnel, social et collaboratif que les marques cherchent à développer et à renforcer avec leurs publics. Venu de l’univers des réseaux sociaux – le “taux d’engagement” est l’unité de mesure de performance d’une publication – chez Besight, l’engagement est compris au sens large : on- et offline.
Online, la compétition pour l’attention et l’engagement est devenu féroce. Grâce à la co-création, Besight permet aux marques d’injecter du sens sur les réseaux sociaux – social voting – et de redonner de la valeur aux contenus de marques.
Offline, l’engagement reste une notion floue. Besight donne la possibilité aux marques de s’inscrire dans l’imaginaire de ses publics durablement : un post est rapidement englouti par une masse toujours plus grande de contenus, un objet dure et reste auprès d’un abonné fidèle, d’un client ou d’un collaborateur.
- Donner corps au brand content
Besight renouvelle les approches classiques du brand content. Chaque année, consultants et experts annoncent la mort de la publicité et du marketing, qui renaissent sans arrêt de leurs cendres. Face à l’inflation marketing et à des consommateurs éduqués – voire rétifs – à la publicité, les contenus de marque doivent se renouveler et prendre le virage phygital.
La co-création, chez Besight, renforce les liens émotionnels sur le temps long – de la co-création à l’évènement – et permet de susciter un engagement durable. Besight, grâce à la co-création, réintroduit un rapport physique et de long terme aux marques et donne corps et sens au brand content.