Comment mettre la data au service de ses événements professionnels ?

1. Connaitre ses participants, comment ça ?
2. Pourquoi définir votre cible globale ?
3. De quelles informations parle-t-on ?
4. Les informations de base :
5. Les informations premium :
6. Prédire les besoins de ses participants !
7. Comment mettre en place cette stratégie concrètement et par quel(s) moyen(s) ?
8. Le CRM s’occupe de récolter des données et de les trier
9. Le CRM exploite les données pour l’organisateur
10. Ai-je besoin de compétences informatiques ?
11. Et la protection des données dans tout ça ?
12. Et combien ça coûte ?

On le sait, la tendance du monde actuel est à la data. C’est le nerf de la guerre. Alors comment cette tendance peut-elle s’adapter au monde de événementielle ? Comment prendre en compte la nouvelle réglementation sur la protection des données RGPD ? Ces deux questions semblent contradictoires. Découvrez dans cet article comment il est possible en événementiel de mettre en place une stratégie de gestion des données client effective et en règle.

L’organisation d’un événement est un travail de longue haleine. En terme de besoin tant humains que financiers, l’organisation d’un événement, professionnel ou culturel, requiert un investissement lourd. Il est donc normal de penser que tout doit être maîtrisé afin de garantir une certaine efficacité. Laisser une place au doute peut en événementiel rapidement créer un risque de perte.
Chaque détail compte, et nous allons ici nous focaliser sur un détail important, un détail central à l’événement : ses participants. Une bonne connaissance de ses participants va permettre de créer un événement qui correspondra à leurs attentes. C’est ce détail central qui va jouer le succès de votre événement.

Connaitre ses participants, comment ça ?

Nous ne parlons pas ici d’une étude de marché classique sur vos potentiels participants, ni d’un benchmark des événements similaires au vôtre. Cette partie est bien évidemment une nécessité, un b-a-ba, en amont de l’organisation de l’événement. Non, nous parlons ici de la connaissance de sa base de données client, de ses habitudes de consommation liées à l’événement.

Ces informations permettront à l’organisateur de savoir ce qu’attendent les personnes, pour leur proposer un événement à la hauteur. Sont-ils intéressés par une conférence ? Si oui, à quelle heure sont-ils le plus réceptifs ? Viennent-ils en voiture à l’événement ? Doit-on donc prévoir des places de parking supplémentaires ? Comment gérer l’affluence pour ne pas créer de point de blocage le jour J ?

Pourquoi définir votre cible globale ?

Connaitre sa base de participants va permettre à l’organisateur d’être plus précis et ciblé pour ses communications, ainsi que pour l’accompagnement de ces personnes pendant l’événement. Une segmentation des personnes donnera une image professionnelle et poussera l’organisateur en spécialiste de ce type d’événements.

De quelles informations parle-t-on ?

• Les informations de base :

Il n’est pas difficile d’obtenir des informations classiques sur ses participants. Des données comme la civilité, les noms et prénoms, l’adresse mail ou encore la date de naissance sont des données que les personnes ont pris l’habitude de donner aisément. Ces informations, pouvant être récoltées par le biais du formulaire d’inscription, permettront de dresser une typologie de sa base de données. En allant plus loin, il sera même possible de corréler certaines données avec des études trouvables sur internet. Par exemple croiser une donnée comme l’âge avec une étude sur l’usage des nouvelles technologies pourra permettre de savoir quel canal utiliser pour inviter telle ou telle personne à son événement, en fonction de sa réceptivité à un email, un sms ou un courrier postal. In fine, une telle stratégie maximisera le nombre d’inscrits à l’événement, et ainsi garantir le succès dudit événement. De plus, on apportera un côté qualitatif à la campagne de communication : les personnes seront agréablement surprises de l’attention qui leur a été portée.

Une autre information cruciale est facile à récolter : la provenance géographique des participants. Le pays, la ville, voire même l’arrondissement va permettre d’affiner ses campagnes de communications. En corrélant des données comme l’âge avec la provenance géographique, on pourra communiquer différemment. Par exemple, il peut être judicieux de laisser le mobile de côté pour envoyer une invitation à une personne âgée venant d’une zone à faible couverture réseau. On privilégiera plutôt pour ces personnes une invitation papier ou mail.
S’il est impossible d’avoir accès à ces informations directement de la personne, il est toujours possible de se procurer une ébauche de ces données directement depuis l’analyse de son site internet avec des outils comme Google Analytics. On arrivera à dessiner une esquisse des profils types.

• • Les informations premium :

Il est également possible de récolter des informations plus personnelles sur sa cible : catégorie socio-professionnelle, informations sur le mode de vie, revenus, etc. Encore une fois, cela est possible grâce au formulaire d’inscription. Attention cependant à faire cela bien : le participant doit trouver son intérêt à donner ces informations.
Par exemple afin de récolter le poste en entreprise d’une personne, on peut lui expliquer que cela lui permettra de faire de belles rencontres, avec des invités de prestige, qui opèrent dans le même domaine qu’elle ! Une partie d’analyse de la part de l’organisateur va s’ensuivre : en croisant toutes ces données, il sera possible d’aller plus loin dans l’élaboration de sa clientèle cible : centres d’intérêts, revenus, mode de vie, une véritable mine d’or ! Un vrai travail de marketeur, mais qui aura son intérêt dans l’élaboration du plan d’attaque du prochain événement.

Aller plus loin dans la récolte d’informations peut même servir dans l’organisation opérationnelle de son événement. La société dans laquelle une personne travaille peut permettre de développer son réseau d’entreprises potentiellement partenaires ou exposants.

Prédire les besoins de ses participants !

Après qu’une personne soit venue à l’événement, il sera possible de connaître ses habitudes du jour J, heure d’arrivée, temps passé sur l’événement, activités auxquelles elle a participé, ou encore panier moyen. Avec ces informations, il sera plus simple pour les prochaines éditions de prévoir les prestataires de transport, de restauration. Cela permettra également le bon découpage des zones de l’événement : quelles activités à quel endroit ? A quelle heure intégrer une conférence ? Combien de personnes prévoir au buffet ?

Une telle organisation permettra de créer une offre sur-mesure, pour chaque personne ! Et une offre sur-mesure va aider à générer fidélisation ! Des retours positifs qui permettront à l’événement de sortir de leurs murs donneront l’opportunité de garantir la pérennité du projet.

Comment mettre en place cette stratégie concrètement et par quel(s) moyen(s) ?

Bien entendu, avant de pouvoir dresser ses clients types et de pouvoir exploiter ces données pour faire son plan d’attaque, il faudra récolter les informations détaillées ci-dessus.
Les organisateurs peuvent bien évidemment récolter ces informations à la main : étude de marché, questionnaire posé par téléphone, ou encore étude de base de données. Un tel processus peut être long et coûteux, en temps comme en argent. De plus, même une fois récoltées, ces informations vont se retrouver noyées parmi un flot de données.
L’autre option est de se procurer de bons outils ! Et c’est ici que la notion de CRM entre en jeu !

Le CRM s’occupe de récolter des données et de les trier

De nombreuses informations peuvent être acquises gratuitement et facilement lors de l’inscription des participants. En choisissant le bon outil, elles seront directement enregistrées et mises à jour si besoin (exemple : inscription à un atelier le jour même).
Avec un outil de la sorte, l’organisateur peut donc avoir un fichier de contacts dématérialisé, avec une fiche contact pour chaque personne. On peut dire que cet outil modernise le rolodex du commercial. Cet outil, “CRM”, en français Gestionnaire de Relation Client, va aider l’organisateur d’événement de façon intelligente et automatisée. Plus de pertes, le CRM est vôtre et sera toujours à proximité des équipes, puisqu’il est stocké en ligne !

Le CRM exploite les données pour l’organisateur

Après avoir collecté toutes ces informations, au vu de la quantité d’informations, le challenge est ensuite de les exploiter au mieux ! C’est ici que le CRM va être d’une grande aide ! Doté d’une intelligence, il va aider à connaître ses participants, et aidera à faire le lien entre eux et les événements : il pourra dire quand communiquer avec eux, comment communiquer avec eux, par quels moyens, ou encore comment les relancer. Le CRM en apprend davantage jour après jour !
Cette base de données va se remplir, et se qualifier petit à petit, pour devenir une véritable machine de guerre, qui aidera les organisateurs d’événements à réinventer la relation avec leurs participants. On parle ici d’un outil capable le plus efficacement possible de maximiser le remplissage et d’optimiser le déroulé d’événements. Vous trouverez ici un témoignage sur l’utilisation d’un CRM pour l’organisation d’un salon.

Ai-je besoin de compétences informatiques ?

N’ayez crainte, un bon CRM est un outil que tout organisateur d’événement pourra utiliser sans la moindre compétence. Généralement, on peut trouver des solutions utilisables seul et ne nécessitant pas d’installation.

Et la protection des données dans tout ça ?

Suite à la nouvelle réglementation européenne de 2018 sur la protection des données personnelles RGPD, cette tendance de collecte de données à but professionnel est-elle compatible ?
Certains prérequis sont à mettre en place pour pouvoir gérer une communication légale. Sachez que dans la plupart des outils de CRM, les données que les organisateurs d’événements collectent, sont leur propriété, et non celles de l’outil. Elles ne sont pas utilisées par les éditeurs des logiciels, et appartiennent aux organisateurs.
Attention cependant à bien veiller d’en informer les participants. En effet, il est désormais obligatoire de prévenir d’une part les personnes qu’on récolte des informations sur leur personne, mais également de leur demander leur accord. En effet, prévenir ne suffit plus, il faut désormais ce que l’on appelle les opt-in, c’est à dire des cases à cocher, pour que la personne accepte volontairement et consciemment de partager ces informations, et d’être recontacté ultérieurement par l’organisme demandeur.

Et combien ça coûte ?

Il existe une solution pour tous les budgets, qui permettent un ROI quasi instantané. Mais sachez que pour moins de 10€ par mois, on peut trouver une solution !
Un gain de temps qui se transforme donc en gain d’argent. On ne se focalise plus que sur des actions à forte valeur ajoutée !
Utiliser un outil de la sorte pour gérer ses données est en train de devenir essentiel et se doit d’être accessible à tous les organisateurs d’événements, quels qu’ils soient. Un budget minime pour des avantages procurés énormes !

Pour conclure cet article, il est important de rappeler que de nombreux outils ont été développés pour tous les secteurs, y compris dans l’événementiel, pour accompagner les organisateurs de tous types d’événements vers le succès, en combinant différents outils et en récoltant de l’information sur tous les canaux, comme le fait par exemple Yurplan.