L’#Eréputation, facteur majeur de différenciation ?

Le digital impacte désormais tous les services des entreprises. Dans un monde en pleine mutation où l’innovation digitale est devenue une obligation pour se démarquer, les entreprises peinent à suivre. Et pourtant, elles ne peuvent plus se cacher derrière la communication institutionnelle car le web permet aujourd’hui d’afficher une grande transparence. C’est pourquoi elles doivent revoir toute leur stratégie de communication digitale.

La structure d’avant n’est plus et les clés du succès reposent à la fois sur la capacité des départements à communiquer entre-eux mais également la volonté des entreprises à engager ses collaborateurs. En effet, comme le soulignait Nathalie Andrieux DGA de La Poste lors du Hubforum « avant le patron était celui qui tenait l’information, plus aujourd’hui. Le 2.0 a changé la relation managériale ». Les collaborateurs sont désormais les premiers ambassadeurs de la marque mais aussi les premiers créateurs de valeur.

• La réputation numérique, levier de fidélisation

Les réseaux sociaux ont toujours existé mais avec l’explosion des réseaux sociaux virtuels les entreprises ne peuvent plus contrôler leur image. Elles doivent donc repenser la façon de gérer leur image et profiter de ces nouvelles plateformes de communication pour développer la visibilité de leurs marques employeurs. Comment ? Par la création de communautés par exemple ou l’animation de blogs ou encore le partage de contenu. Bien évidemment, elles doivent faire en sorte que ce contenu soit partagé car l’objectif est de rendre le candidat, le salarié, le client, acteurs et membres à part entière de la communauté. Pour Patrice Favière d’Effective Brands, “les marques qui performent le mieux sont celles qui consacrent du temps à l’humain. En effet, c’est en optimisant l’engagement des salariés autour des valeurs prônées par l’entreprise qu’elles augmenteront les attentes des candidats. Dès lors, la réputation numérique de l’entreprise devient un puissant levier de fidélisation et d’adhésion des collaborateurs.

• Les avis des consommateurs, une garantie de l’autorité de la marque

Quant aux avis des consommateurs, ils contribuent également à cette réputation numérique. D’après une étude TestnTrust, 9 français sur 10 déclarent consulter les avis associés à un service ou un produit vendu en ligne. La réputation en ligne reste décisive dans la prise de décision de l’acte d’achat, car assure Jérémie Mani, Président de Netino, experts de la modération Web 2.0 et de la Relation Client digitale, « les avis des consommateurs sont une garantie de l’autorité de la marque et dopent le trafic en boutique ».

En France, le site LaFourchette.com a constaté que l’augmentation d’un point de la note moyenne d’un restaurant se traduit par une augmentation de 6% du nombre de réservations mensuelles (les échos – juillet 2013). En outre, les avis des consommateurs peuvent être constructifs. Selon Baazarvoice,  « 12% des avis sont là pour améliorer le service ou le produit » à condition que ces avis soient écrits par les gens qui achètent les produits bien sûr.

• La modération, valeur ajoutée de la marque

Une étude publiée par Forrester révèle que 82% de l’acte d’achat commence sur Internet ; pour 54% des personnes interrogées, le 1^er canal d’engagement est un canal digital. On le voit, manager l’image numérique de la société ne se résume pas à faire de la modération en répondant aux questions des clients mais en établissant une vraie stratégie de communication. La modération devient alors une vraie valeur ajoutée pour une marque. D’ailleurs, quand les marques réussissent, les clients sont fiers et en parlent plus volontiers. Le digital n’est donc pas l’affaire de quelques uns mais l’affaire de tous. Joe Fernandez, fondateur de Klout, déclarait, lors du Hubforum, voir les influenceurs non pas comme une menace mais comme des partenaires au service des marques. 

 

Les sociétés françaises ont encore du chemin à faire en termes d’organisation, la révolution au sein des entreprises et des directions marketing n’a pas fini de créer des remous. Plus rigides, elles offrent peu de possibilité d’engagement à leurs collaborateurs. Pourtant, la réputation numérique passe par l’implication des salariés au sein même de sa stratégie globale au risque de se voir distancer.