L’UX, matrice de l’innovation digitale

Incontournable mantra du digital, l’expérience utilisateur (UX) est pourtant trop souvent assimilée à l’interface d’utilisation ou à la satisfaction des attentes du client. Or, ces visions restrictives affaiblissent la portée de cette démarche globale qui permet à l’organisation d’innover plus, plus vite et à meilleur escient.

L’UX se définit comme l’ensemble des interactions d’un utilisateur avec un produit ou un service. Il en résulte une impression qui va durablement imprégner sa relation à ce produit/service et, plus largement, à l’entreprise qui le commercialise. Lorsqu’elle est positive, se crée alors une relation privilégiée, déclinable en services additionnels. C’est sur ce principe que se sont bâtis les GAFA et la plupart des succès du digital.

 

L’UX ajoute donc une dimension temporelle (avant, pendant, après l’utilisation) à l’interface. En revanche, celle-ci en demeure un élément central qui en résume parfaitement les enjeux. Comme se plaisent à dire les designers, une interface est comme une plaisanterie : si on doit l’expliquer, c’est qu’elle n’est pas bonne. Il en va de même pour l’UX, qui doit se caractériser par sa simplicité, son intuitivité, son élégance, sa cohérence, sa praticité… L’objectif est non seulement de répondre aux besoins de l’utilisateur mais de le faire d’une façon qui nécessite de sa part un minimum d’efforts et lui procure, au contraire, un réel plaisir d’utilisation.

 

Pour créer une UX de qualité, le prérequis incontournable est donc de parfaitement connaître sa cible. Mais il ne suffit par pour cela de demander aux utilisateurs ce qu’ils désirent ! Ceux-ci peinent en effet à dépasser l’horizon de leurs connaissances, comme l’illustre le célèbre mot d’Henry Ford : «  Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu un cheval plus rapide. » La démarche UX débute donc toujours par une étude approfondie de la cible, qui peut être externe (clients) aussi bien qu’interne (collaborateurs). En définissant des « personas », c’est-à-dire des profils d’utilisateurs types, puis en observant minutieusement leur comportement, on va dresser une « experience map » sur laquelle vont apparaître des « pain points » : des moments où surgissent des difficultés irritantes, des ruptures de chaîne, des bricolages destinés à palier des faiblesses ou des omissions… Ces pierres d’achoppement constituent autant d’opportunités pour l’entreprise et font de l’experience map le point de départ de toute réflexion innovante, que ce soit en termes de produits/services organisation/processus ou même stratégie/positionnement. Aussi, il est fondamental que la démarche soit la plus objective possible. Moins on préjugera des besoins de l’utilisateur ou de la solution recherchée, plus le matériau sera riche et les perspectives d’innovation larges.

 

À ce stade, on désignera un responsable qui portera, cadrera et arbitrera le processus créatif. Il sera en particulier le garant que les solutions imaginées répondront non seulement aux pain points, mais aussi aux exigences de faisabilité technique, de cohérence stratégique, de viabilité économique, de conformité réglementaire, etc. C’est dans la perspective d’intégrer toutes ces dimensions qu’il va organiser et animer l’étape suivante, le design thinking. En réunissant au sein d’un atelier des personnes d’horizons différents (marketing, informatique, design…), éventuellement extérieurs à l’entreprise (clients, partenaires, universitaires…) et en leur donnant une totale liberté de parole (gare à la présence tétanisante de la hiérarchie !), on va faire émerger des idées pour remédier aux pain points. La diversité des points de vue va permettre de polir la solution et de déboucher très vite sur une maquette. Au terme de cette phase, on dispose ainsi de trois choses : un prototype robuste, une liste d’enrichissements potentiels (backlog) et des arguments pour obtenir rapidement le feu vert – et le financement – pour passer en production.

 

Coupler ensuite la démarche UX avec des méthodes inspirées de l’agile et du lean permet de conserver l’approche dynamique, pragmatique, collaborative et orientée utilisateur qui a prévalu jusque-là. Dans ses versions successives, la solution continue ainsi de bénéficier des enseignements de l’experience map tout en s’affinant au fil des retours. Pour être durablement porteuse de valeur, la démarche UX ne doit ainsi pas être sanctuarisée dans une organisation dédiée mais faire perdurer au sein de l’entreprise la culture du digital dont elle est issue : ouverture aux autres, remise en cause permanente et esprit DIY. Ainsi considérée comme une démarche globale, et non restreinte à ses objectifs les plus visibles, l’UX apparaît alors comme l’indispensable matrice de l’innovation digitale car elle tourne concrètement l’entreprise vers sa cible.

par Wilfried de Renty, Senior Digital Business Consulting inspearit