Fiabilité de vos datas marketing : un indispensable

Au sommaire :

Le saviez-vous ? Seul 46% des enseignes vérifient la qualité de leurs données prospect et client ! Bien souvent, les data collectées pour les activités marketing sont exploitées sans savoir si elles sont correctes.

C’est une grosse erreur. Les données marketing permettent de piloter les campagnes, d’orienter les prises de décisions et d’optimiser la performance du business en ligne.
La data représente un enjeu considérable. « Elle permet d’en apprendre davantage sur les internautes et leurs habitudes. C’est un indispensable pour accroître votre conversion et fidéliser vos utilisateurs mais l’exploitation de données erronées peut être dramatique pour votre stratégie digitale ou marketing » souligne Charles Thumerelle, Consultant webanalyse et responsable produit chez Netvigie.

Ils remettent en cause la fiabilité de vos data

La stratégie marketing, et plus précisément le pilotage des data collectées, est un sujet complexe. Ce sujet englobe une grosse part de technique, notamment pour l’implantation des tags. Problème, très peu de personnes maîtrisent complètement la chaine, de l’implémentation javascript ou HTML à son utilisation dans les outils marketings. 5 erreurs stratégiques peuvent donc être facilement commises.

1.Les tags.

C’est via ces fameux petits morceaux de code qu’une entreprise paramètre les données qu’elle souhaite collecter sur son site ou sur ses internautes. Mais il se peut que le data layer ou qu’un tag partenaire disparaisse ou que sa configuration soit erronée, à la suite d’une mise en production par exemple. En conséquence, l’entreprise collecte des données, au mieux inutiles, souvent de mauvaise qualité, parfois pas de data du tout, et dans le pire des cas fausses sans s’en rendre compte.

2. La collecte.

Les données transmises aux partenaires marketing sont-elles de qualité ? Bien que subjective, cette notion de qualité englobe par exemple :
• La pertinence : avez-vous vraiment besoin de toutes les data que vous collectez, ou que vos partenaires collectent ?
• La sécurité : vous manipulez potentiellement des données à caractère personnel. Ces données sont-elles bien cryptées ? avez-vous l’accord de votre internaute pour les exploiter ? Etes-vous certain que vos “partenaires” ne récoltent pas de données personnelles sans votre accord ?
• L’exactitude : Votre data layer est-il à jour ? Votre data layer n’est pas infaillible et des régressions peuvent survenir au fil des mises en production.
• La précision : plusieurs types de données peuvent avoir une même dénomination. Votre variable « prix » correspond-t-elle au prix unitaire, au kilo, HT, TTC ?

3. Les analyses.

Il va sans dire que si les tags et la collecte des données ne s’avère pas optimum, les résultats des campagnes marketing risquent fortement d’en souffrir. « Dans le meilleur des cas, vous ne tirez pas pleinement profit de vos campagnes marketing » souligne Charles Thumerelle.

4. L’organisation.

Mais pour aller plus loin, la gestion du plan de marquage et la collecte des données nécessitent bien souvent une intervention de l’équipe IT, que vous ayez ou non un TMS (Tag Management System comme Google Tag Manager ou Commanders Act par exemple). Il est primordial d’employer le même langage que les collaborateurs techniques, au risque de voir des erreurs d’implémentation.

5. Les événements externes.

Dernier point, la rentrée en vigueur depuis le 25 mai dernier du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Son objectif est de sécuriser les data personnelles des internautes. Etes-vous certains que vous respectez correctement le RGPD ? Savez-vous que des tags peuvent se déclencher sur votre site sans que vous ne le sachiez ? Cette récolte non autorisée par des tiers exposent les données de vos internautes au piggybacking.

5 problématiques – 1 concept : le Web Quality Management.

Comment alors maîtriser ces 5 aspects pour faciliter le pilotage des données marketing et d’une manière plus globale de votre Tag Management ? Une des meilleures solutions restent le Web Quality Management. Il va permettre d’effectuer des contrôles réguliers du dispositif de tags, notamment au niveau du plan de marquage et de la fiabilité des données collectées.

Pourquoi utiliser le Web Quality management

Petit rappel, le Web Quality Management ou WQM consiste à contrôler tous les aspects liés à l’activité digitale : tags, le SEO, la cohérence des contenus ou encore les performances de temps de chargement du site. Le but : focaliser et surtout améliorer la qualité de chacun des leviers nécessaires dans une campagne marketing.

Pour piloter la qualité de son site, des analyses englobant l’intégralité des pages sont indispensables. Pour cela, deux technologies sont utilisées. D’abord, des crawlers (comme les robots Google) qui parcourent toutes les pages pour les inclure aux contrôles qualité. En complément, des scénarios utilisateurs exécutent les parcours qui requièrent une action de l’internaute (clic, scroll, formulaires, identification …). En effet, les crawlers se contentent de passer de liens en liens et ne peuvent pas accéder aux tunnels de commande, pages de formulaires …

C’est pourquoi les vérifications doivent avoir lieu en continu. Par conséquent, elles doivent être automatisées par un outil de WQM car trop fastidieuses manuellement.

Le WQM classe ensuite les pages du site par catégories. Blog, fiches produit, pages listes… et permet de définir des règles de contrôles plus pertinentes et propres à chaque type de pages. Des scores contextualisés sont déterminés. Un outil utile pour détecter facilement les potentielles régressions et détecter les axes d’amélioration beaucoup plus facilement.

En résumé, pour améliorer la fiabilité des données, les contrôles doivent se concentrer à la fois sur le plan de marquage et sur les tags.

Beaucoup d’enseignes ont recours à la collecte de données via des tags et utilisent un plan de marquage pour le pilotage. Mais 95% d’entre elles ne contrôlent pas régulièrement qu’il est bien respecté. Les avantages de ces contrôles sont nombreux. Vos ressources sont mieux mobilisées. Vous allouez plus de temps à l’exploitation des données et moins aux correctifs. Vous faites confiance à vos data et améliorez l’efficacité de vos dispositifs. Votre objectif est atteint : accroître la performance de votre marketing et votre taux de transformation ! D’autres bénéfices sont à constater notamment en termes de législation, de communication ou encore de stratégie. Les données sont le nouvel or noir du digital. Misez sur leur qualité plutôt que sur leur quantité pour une meilleure progression de votre performance.

Nous remercions Charles THUMERELLE, Product Owner chez Netvigie, pour son article

Ingénieur diplômé de l’ISEN Lille, Charles THUMERELLE dispose d’une expertise de plus de 10 ans en web analytics au sein de l’agence Altima, chez BAMF Consulting et Netvigie