Google Ads (anciennement Google AdWords) est un levier d’acquisition puissant mais aussi complexe. En effet, le SEA ou Search Engine Advertising comporte plusieurs atouts pour les annonceurs, notamment le ciblage très précis par mot-clé ou la gestion de vos campagnes en temps réel. La plateforme permet d’analyser dans les détails vos performances et d’effectuer de nombreux ajustements. Mais encore faut-il connaître quelques bonnes pratiques pour optimiser correctement vos campagnes Google Ads.
Pour vous aider, je vous livre 10 conseils issus de mon expérience en tant que consultante Google Ads, en agence, chez l’annonceur et en freelance.
1. Bien choisir ses mots-clés
Bien définir ses mots-clés sur Google Ads est essentiel au bon développement de votre compte. Plusieurs critères sont à prendre en compte : volume de recherche, concurrence, CPC moyen, position organique, adéquation avec le contenu du site, intention de recherche de l’internaute, précision du mot-clé, etc. Vous pourrez avoir une estimation de ces indicateurs en utilisant Google Analytics, Google Search Console et Google Keyword Planner (Outil de plannification de mots-clés sur Google Ads).
Par ailleurs, lorsque vous êtes dans cette phase de recherche de mots-clés, essayez d’être le plus complet, le plus exhaustif possible, et de développer la couverture thématique et sémantique de vos mots-clés. Vous pourrez toujours trier les mots-clés par la suite et ne vous concentrer que sur certains univers de mots-clés.
Enfin, faites bien attention aux types de correspondance des mots-clés. Un mot-clé en exact n’a rien à voir avec un mot-clé en large ! De façon générale, je vous déconseille le ciblage large qui ne vous laisse que très peu de contrôle. Préférez lui les ciblages large modifié, expression ou exact.
2. Synergie mot-clé / annonce / page d’atterrissage
Vos campagnes doivent être structurées de façon logique, selon vos objectifs, univers produits, etc. et avoir une nomenclature claire.
Une structure de compte granulaire se définit par l’alignement entre les mots-clés, annonces et pages d’atterrissage (ou landing page) au sein d’un groupe d’annonce. C’est-à-dire que votre mot-clé doit être repris dans votre annonce et que la landing page doit correspondre au mot-clé et au message de l’annonce. Cela vous permet d’une part d’augmenter le niveau de qualité de vos mots-clés (pris en compte lors de la mise en concurrence entre annonceurs), et, d’autre part, d’augmenter votre taux de clic et de conversion en étant en adéquation avec la requête de l’internaute. C’est essentiel !
3. Ajuster ses enchères et budgets régulièrement en fonction des performances
Gooogle Ads vous permet de piloter votre compte publicitaire en temps réel. Alors autant en profiter ! N’attendez pas d’avoir dépenser tout votre budget avant d’analyser vos performances.
Avant de lancer vos campagnes, définissez des objectifs clairs, par exemple un ROAS (retour sur investissement publicitaire) de 2 ou un CPL (coût par lead) de 50€. Le suivi des conversions est un prérequis à la bonne optimisation des campagnes. Sauf si vous avez un objectif de trafic ou de notoriété uniquement, mais là aussi, il vous faudra définir des objectifs à atteindre. Si un de vos groupes d’annonces dépense trop sans convertir, réduisez votre enchère voire mettez le en pause. De même optimisez votre répartition du budget selon les performances des campagnes.
De plus, selon vos volumes de conversion, il peut être intéressant de tester des stratégies d’enchères automatiques, comme le Target CPA ou le Target ROAS.
4. Effectuer des analyses de performance régulières
En plus de l’optimisation des enchères et budgets, il est essentiel de mener des analyses de performance régulières. Vous pouvez les faire en vous basant sur les nombreux rapports de performance fournis par Google. La plateforme Google Ads est vraiment riche, n’hésitez pas à l’écumer en long et en large pour en découvrir toutes les possibilités.
Voici quelques analyses indispensables à mener pour optimiser vos campagnes Google Ads : analyse des termes de recherche, analyse de l’indice de qualité, analyse de la position géographique des internautes, analyse des annonces et extensions d’annonce, analyse des performances par réseau, analyse par devices, etc.
5. Développer ses annonces
Début Septembre 2018, les annonces textuelles grand format ont évolué et le nombre de caractères maximum a presque doublé. Une aubaine pour les annonceurs ! Désormais, un troisième titre est disponible ainsi qu’une deuxième ligne de description, portant la longueur totale maximum de l’annonce à 300 caractères (contre 170 auparavant). Utilisez donc ce nouveau format d’annonce qui vous permettra dans un premier temps de vous différencier de vos concurrents qui ne l’ont pas encore adopté, et d’augmenter votre visibilité dans les résultats de recherche.
Les extensions d’annonces vous permettront aussi d’être plus visibles et d’augmenter votre CTR (taux de clics). Elles peuvent venir compléter votre annonce de base mais n’apparaissent pas toujours dans les résultats de recherche. Cela dépend de votre position ainsi que du niveau de concurrence. Je vous recommande de renseigner toutes les extensions d’annonces pertinentes pour votre entreprise et vos campagnes / groupes d’annonces : extensions de liens annexes, d’accroche, d’appel, d’extraits de site, de lieux, etc.
6. Optimiser ses landing pages
Vous pouvez faire toutes les optimisations Google Ads possibles, si votre landing page n’est pas clair, user-friendly et qu’elle n’incite pas à la conversion, cela n’aura que peu d’impact ! Comment savoir si vos landing pages ont besoin d’être optimisées ? Analysez votre taux de conversion : s’il est trop faible (par rapport à des benchmarks secteurs ou par rapport aux taux de conversions d’autres de vos landing pages), cela est mauvais signe. Enfin, assurez-vous que la vitesse de chargement ne soit pas un obstacle pour l’utilisateur grâce à des outils comme GTMetrix ou Google Page Speed Insights.
7. Faire des AB tests
Je vous recommande de mettre en place des AB tests, notamment au niveau de vos annonces et landing pages et de toujours avoir au moins 3-4 annonces actives pour chaque groupe d’annonces. Le principe des AB tests est de déterminer petit à petit les types de message, call to action, formulations qui entraînent les meilleurs taux de clics et de conversions. Les AB tests vous permettront donc d’optimiser vos annonces en fonction de leurs performances.
8. Mettre en place des audiences de remarketing
Une liste de remarketing regroupe les visiteurs de votre site dont les détails ont été recueillis grâce au tag Google Ads posé sur votre site, ou via Google Analytics. Dans le cadre de campagnes Search Google Ads, vous pouvez utiliser les audiences de remarketing pour :
- créer des campagnes séparées ciblant uniquement les visiteurs de votre site avec des messages personnalisés
- mettre en place des ajustements d’enchères pour les visiteurs de votre site car ils sont plus enclins à convertir
Il peut être pertinent de segmenter vos audiences de remarketing selon les types de pages visitées et la récence de visite.
9. Utiliser des scripts ou des règles automatiques pour les actions qui peuvent être automatisées
Les scripts Google Ads et règles automatiques peuvent vous être utiles pour :
- automatiser des actions récurrentes notamment. Par exemple, des enchères simples.
- effectuer des actions à des moments précis. Par exemple lancer une campagne de promotion à minuit.
- effectuer des changements sur votre compte en fonction de données dynamiques. Par exemple, activer des annonces selon la météo.
- automatiser une partie de votre reporting ou audit de compte.
10. Suivre les performances régulièrement
Enfin, il est absolument crucial de suivre vos performances régulièrement pour ne pas avoir de mauvaises surprises. Allez sur votre compte Google Ads pour suivre vos indicateurs de performance. Vous pouvez aussi créer un reporting Google Data Studio pour avoir une vision plus claire et visuelle de vos performances.
Nous remercions Céline Denoual, Passionnée par le web et le marketing digital ; Blogueuse depuis 2016 sur La tech dans les étoiles et Consultante webmarketing spécialisée en SEO, SEA et SMA.