[Google Shopping] Les Products Listing Ads bientôt 1 an !

En octobre 2012, Google annonçait la fin de Google Shopping au profit des Product Listing Ads. Aux US, premier pays bénéficiaire, le succès ne se fait pas attendre. D’octobre à décembre 2012, ce nouveau format PLA rencontre un succès fulgurant avec une croissance exponentielle du nombre d’impression et de clics.

Plus attractives que les annonces Adwords classiques, ces annonces de recherche agrémentées de visuels produits fonctionnent quasiment comme des mini-comparateurs. Elles affichent une image du produit dans les résultats des pages de Google. En outre,  le marchand peut y ajouter un texte de 45 caractères maximum permettant ainsi une mise en avant du produit (livraison gratuite, pourcentage de remise, ….). Format visuel et séduisant, il sensibilise les consommateurs. Aujourd’hui, 8 annonces peuvent être affichées sur la même page, selon Marin Software, Google travaillerait sur un affichage de 16 produits.

 I – Une amélioration de l’expérience shopping online très positif

Cette nouvelle pratique encore peu utilisée en France due certainement à sa complexité en termes de gestion des flux et des enchères, présente néanmoins un incroyable levier de croissance pour les campagnes de search et un moyen d’augmenter le retour sur investissement pour les revendeurs en quête de nouvelles opportunités.  Par ailleurs, elle offre une expérience utilisateur bien plus engageante grâce à des annonces plus pertinentes. Ainsi, 60 à 90% des requêtes effectuées sur des campagnes PLA proviennent de mots-clés génériques.

Dans un communiqué de presse parue le 3 septembre 2013, Marin Software, spécialiste de la gestion de la publicité digitale, indique que « le taux de clics (CTR) sur les PLAs a augmenté chaque mois, depuis février 2013 et a atteint un niveau record en juillet avec un CTR supérieur de 21% par rapport au CTR des annonces texte standard ». Et d’ajouter qu “’entre octobre 2012 et juillet 2013, la part du budget alloué par les annonceurs aux PLAs a augmenté de 59% par rapport aux annonces classiques”.

Une autre étude, réalisée cette fois par Adobe aux US, vient renforcer le succès de cette nouvelle formule auprès des annonceurs : « les campagnes PLA représentent 10 à 15% des investissements search (tous moteurs confondus) pour un retour sur investissement équivalent ».

 

II – Les règles à respecter pour réussir sa campagne PLA 

Pour améliorer leurs résultats sur le revenu, les e-commerçants doivent affiner leur approche de la gestion et l’optimisation des campagnes PLA.

• Soigner ses flux produits

  Le succès d’une campagne PLA dépend en grande partie de la qualité du flux de produits (fichier structuré avec des champs descriptifs déterminés par Google comme par exemple le prix, les URLs, la description, la taille, …). Plus le flux est clair et bien segmenté plus les chances d’apparaître dans les résultats de recherchent sont accentuées.

• Travailler sur l’optimisation de ses flux

  L’e-commerçant doit s’assurer que les données transmises, en particulier le stock, sont à jour avant de transférer l’information dans Google Merchant Center. Là aussi, l’optimisation reste un enjeu important. En effet, Google PLA reçoit par défaut l’intégralité du flux. Un flux pas à jour et non pertinent ne sera pas considéré par Google.

• Prioriser les produits phares

  En privilégiant des produits à forte marge, l’e-commerçant évite d’enchérir sur les produits non rentables et de dépenser son budget de campagne. Ainsi, il contrôle mieux ses revenus.

• Ajouter de la valeur ajoutée à ses produits

  Le format PLA offre la possibilité d’ajouter un texte facultatif (dit promotionnel) qui permet à l’annonceur d’enrichir les informations du produit ou d’afficher un message à caractère promotionnel. Bien qu’elle ne s’affiche qu’au « roll over » d’une annonce il est important d’y apporter une vraie valeur ajoutée. Une étude réalisée par Adobe aux US a montré que le taux de clic pouvait atteindre jusqu’à 17% de plus par rapport à des annonces qui ne contiennent pas de ligne promotionnelle. En outre, il faut garder à l’esprit que le texte promotionnel s’applique à tous les produits destinés à un groupe d’annonces spécifique. Le message doit donc être applicable à tous les produits et doit être mis à jour régulièrement pour refléter les changements aux offres promotionnelles.

Encore récent sur le marché Français, la transition de Google Shopping est porteuse d’expérience utilisateur dès plus prometteuse. Pour ceux qui cherchent à profiter de l’élan de PLA, l’optimisation du flux de produits, les tests sur les textes promotionnels et la structure des flux de produits seront la clé du succès à long terme.