Traquer les résultats d’une campagne offline avec des outils online

1. Avant propos et corrélation des plans médias offline et des données online
2. Traquer votre campagne offline
3. Mesurer l’attractivité offline : Le QR code
4. Récurrence offline to store : Les requêtes navigationnelles
5. potentiel de marché et Campagne offline : rapport géographique
6. Les outils online permettant la planification des campagnes offline
7. outil online : DMP
8. CRM-Onboarding, un outil online léger
9. CRM et suivi online : la réconciliation client

Diffusion dans de grands médias, évènementiel, ou encore bouche à oreille…malgré la multitude de canaux utilisables, traquer les résultats d’une campagne offline peut s’avérer délicat. Mais qu’en est-il des outils online ? Le marketing digital prenant de plus en plus de place, un grand nombre de marketers ont mis en exergue le rapport étroit qui existe entre campagnes traditionnelles et suivi digital. Tandis que les supports offline font depuis longtemps partie intégrante du paysage urbain, la toile, entre data et expérience client, apparait comme la nouvelle « place du village ». Un endroit qui permet de quantifier l’impact des actions marketing et d’en mesurer l’attractivité.

Dans un monde où la réconciliation du parcours client apparait comme le but ultime, il convient de fixer les étapes et les outils permettant le suivi des actions et des réactions.

1. Avant propos et corrélation des plans médias offline et des données online

 Avant d’entamer une action, il est primordial de murir le plan.

Campagne : Entreprise commerciale /marketing de durée déterminée, ayant un but de persuasion.

Les choses sont posées : une campagne publicitaire, peu importe la forme qu’elle prend, se doit d’être réfléchie, articulée de manière pragmatique. D’un point de vue microscopique, il est évident que chaque marque, chaque entreprise est confrontée à des problématiques singulières, propre à son domaine : concurrence, capital, flexibilité etc. Mais d’un point de vue macroscopique, une campagne ayant pour but de developper une firme s’articule toujours de la même manière. D’abord, on teste son attractivité. Souvent théorisée grâce à des business plans, l’attractivité de votre marque (via des canaux offline ou online) ne peut être clairement mesurée sans pratique. Il faut aussi que votre campagne assure une récurrence, que le drive to store engendre une répétition afin de fidéliser le client. La mesure du potentiel de marché, autrement dit l’agrandissement de votre zone de chalandise, permet d’accroitre la notoriété de votre marque dans l’inconscient collectif.

Loin d’être anodin, c’est ce processus quasi empirique qui va vous permettre de comprendre pourquoi un procédé marketing s’avère plus judicieux qu’un autre, et ce en fonction du timing.

Ceci étant dit, il faut dans un premier temps admettre une bonne fois pour toute cette chose essentielle :

Traditionnellement traités séparément, le plan communication et le plan média possèdent une frontière commune beaucoup plus poreuse qu’il n’y parait. Cela peut paraitre de bon sens pour certains, mais la superposition du calendrier marketing et du calendrier web permet une mise en corrélation efficace entre « ce qui se passe dans la vraie vie » et le traffic web.

La mesure des visiteurs engagés gagnés et les pics de trafic sont généralement explicités par cette superposition.

Il est primordial de respecter cette prérogative de base, qui est tout simplement la clé de voute du plan qui va suivre.

2. Traquer votre campagne offline

Après avoir superposé ces deux calendriers (ce processus est fondamental), il vous faut ensuite mettre vos supports de campagne au niveau de vos outils d’analyse online, afin de traquer vos futurs clients le plus précisément possible.

 

Mesurer l’attractivité offline : Le QR code

Ici, le but est de traquer et d’attribuer un retour sur investissement (ROI) aux supports offline. Cette communication offline appelle les consommateurs à se connecter online afin de profiter des avantages liés au QR code, permettant ainsi la potentielle conversion. De ce fait, le marketer a la possibilité de tracer les retours.

Cas pratique :

il y a quelques années, l’entreprise Skiset avait diffusé plus d’un million de bannières publicitaires dans plusieurs pays d’Europe. Chaque print incluait un QR code spécifique. Généré par Eulerian technologies, ces QR code ont permis de suivre précisément l’impact de cette campagne publicitaire, notamment au niveau du taux de couverture et du taux de conversion.

 

Dans cette configuration, il est important de souligner le fait que cette solution permet d’associer les données marketing non plus audevice associé, mais directement à l’utilisateur.

Directeur marketing digital chez Skiset, Thomas Ducasse indiquait ainsi que « L’ajout de QR-codes à nos supports de communication offline présentait un avantage évident d’un point de vue tracking et mesure du ROI. C’était également pour nous un moyen simple de rendre ces supports plus interactifs et d’engager l’audience qui y était exposée. (…) En plus de nous permettre de mesurer le ROI de chaque support grâce à une méthode de collecte de data fiable, nous avons pu comparer la performance de la campagne avec celle des autres leviers d’acquisition client, plus classiques, dans une seule et même interface. Une campagne riche d’enseignements quant aux investissements offline à venir. »

 

De la même manière, l’utilisation d’une URL, un nom de domaine ou un code promo unique permet d’identifier beaucoup plus clairement le parcours client. Mais le QR code n’est pas le seul procédé de base permettant l’analyse du parcours client.

 

Récurrence offline to store : Les requêtes navigationnelles

 Tout d’abord, il est important de préciser que ce processus est à corréler avec la mise en place du  fameux double planning plan communication/média.

Partant de ce postulat, le suivi des requêtes navigationnelles (requêtes de marque) apparait comme un moyen simple de quantifier la force de votre campagne offline.

En effet, le but de toute campagne est d’accroitre la notoriété d’une marque. Un des indicateurs les plus surs est de suivre l’évolution des requêtes effectuées sur un moteur de recherche en ciblant la marque. Plus que ça, ce procédé permet d’évaluer l’impact immédiat qu’exerce le nom de votre marque sur le grand public.

Avec les outils web actuels, il est donc tout à fait possible, heure après heure et jour après jour, de suivre l’évolution des requêtes de marque pour analyser l’effet de votre campagne par rapport aux recherches web.

 

Tout simplement, plus le nombre de visites sur votre site lié à des requêtes de marque augmente, plus votre campagne offline s’avère performante.

 

potentiel de marché et Campagne offline : rapport géographique

Pour aboutir à une analyse précise de votre campagne offline, le dernier procédé consiste à consulter les rapports géographiques.

Les outils précédemment cités permettent certes un tracking plutôt fiable, pour autant, ils ne permettent pas de quantifier votre potentiel de marché. Pour fixer définitivement le suivi, il convient de croiser les données : tracer les actions offline géolocalisées avec le rapports géographiques.

Le but ici est d’isoler chaque connexion au site de la marque afin de savoir si le visiteur se situait dans la zone géographique de la campagne en question.

Si l’action offline fonctionne, vous devriez remarquer une hausse des connexions dans des zones anciennement moins représentées, des lieux correspondant sensiblement à la zone de chalandise de votre campagne.

De nombreux outils vous proposent ce suivi géographique, comme par exemple google analytics, qui permet de recouper les données en temps réel.

3. Les outils online permettant la planification des campagnes offline

 

Une fois les supports offline clairement identifiés, il vous faut maintenant intégrer les outils permettant le suivi. Ici, les choix sont multiples et variés : le risque étant de se perdre dans cette multitude de solutions pour au final ne tirer avantage que d’une petite partie des données collectées.

Il vous faut donc maintenant cibler les outils les plus cohérents.

 

outil online : DMP

D’abord, vous avez besoin d’une Data Management Plateform efficace et de bon sens. Outil incontournable de tous les marketers, elle sert à stocker et analyser les données des clients pour ainsi développer des campagnes marketing ciblées. Au final, elle devient la clé de voute de vos futures campagnes, puisque c’est grâce à cette plateforme que vous allez pouvoir faciliter l’achat des espaces publicitaires sur tous les canaux, et ce de façon stratégique.

S’apparentant à une data warehouse, ce type de logiciel a pour but final de faire ressortir les informations clients sous une forme exploitable pour les marketers. L’analyse des données online et offline via les DMP marketing facilite également l’importation des datas en provenance des sources tiers, et donc, le contrôle sur la définition de l’audience, la distributions de publicité et les éditeurs est accru.

Globalement, les fonctionnalités principales des DMP sont :

• Utilisation des stratégies CRM et LTV afin de prendre les décisions de campagne en temps réel et sur du long terme.
• Collecter les données au même endroit
• Placer un tag individuel sur le site pour transférer les données first-party sur le DMP
• Importer des données en provenance de fournisseurs tiers
• Et finalement, organiser les donnés par mots clés afin de mieux comprendre les intentions des clients.

 

CRM-Onboarding, un outil online léger

Ce tuto ayant pour but de s’adapter en fonction de votre situation, il est important de considérer la valeur ajoutée des CRM-onboarding.

Plus flexible et moins pesant en termes d’infrastructure, cette technologie permet de transvaser la charge technologique du côté de la régie. Avec une gestion en Saas, ce support permet de percevoir assez clairement certains use cases avant industrialisation.

Le but est de cookifier la base mail afin de déterminer les couples cookies-emails. Résultat, la marque va ensuite redessiner les profils sur la partie digitale : réactivation des emails inactifs, cross-sell et upsell de l’audience VIP, animation des cross-device etc.

Du point de vue de pas mal de marketers, cette pratique apparait de plus en plus pertinente, au point même que les plus grands noms de la technologie digitale l’intègrent dans leur offre de valeur : Amazon via Advertiser Audience, Google avec Ads etc. Ils ont tous construit un processus de diffusion d’informations (walled garden) d’ID uniques permettant la digitalisation des bases clients des annonceurs.

Le CRM-onboarding permet donc une utilisation optimale des données offline, et ce afin de retrouver une partie des clients dans l’environnement digital.

 

CRM et suivi online : la réconciliation client

Les outils permettant l’organisation des données sont maintenant à votre disposition, pour autant, un dernier point de friction subsiste : avec ces outils, la réconciliation du parcours client n’est que partiel. En effet, l’ensemble des datas navigationnelles ne se croisent pas avec les données transactionnelles. Ce no man’s land entraine ainsi une confusion au niveau de la synthèse comportementale globale.

Afin de palier ce manque, les éditeurs technologiques tendent à proposer des outils permettant le croisement des données de campagne et des données analytics. On pense bien évidemment au partenariat entre Salesforce et Google, fusion entre le leader des CRM et le géant des datas. Le but : réconcilier le parcours client sur tout son cycle de vie. Des éditeurs comme Adobe proposent déjà ce type d’outil, cependant ce procédé s’avère être assez onéreux, et il faudrait faire preuve de patience avant de pouvoir profiter de cette offre à bas cout.

Pour le reste, il vous suffit d’identifier les moyens marketing que vous pouvez mettre en place en fonction de vos ressources : le timing attractivité/ récurrence / potentiel de marché reste néanmoins la prérogative de base permettant le succès de vos futures campagnes, qu’elles soient offline ou online !

 

Article rédigé par Lucas Lucky, rédacteur passionné de web marketing, , webmaster chez https://www.definitions-webmarketing.com/