#Etude sur l’état de la #publicité en ligne

1. Ce qui fonctionne : le contenu avant tout !
2. Penser digital pour conduire des campagnes efficaces en ligne
3. Personnalisation : les marques en ligne qui réussissent
4. Les consommateurs et les professionnels du marketing sont divisés sur la question du digital

La publicité en ligne encore à la traîne par rapport à la publicité “traditionnelle” ! L’étude réalisée par Adobe révèle que les marques ont encore beaucoup à faire pour attirer l’attention des consommateurs dans l’univers digital.

Quelques jours avant l’ouverture des Cannes Lions, Adobe (le célèbre éditeur, et qui n’est donc pas une agence de publicité) publie les résultats de son étude Click Here: State of Online Advertising qui montre que les consommateurs préfèrent toujours les « anciennes » techniques publicitaires (presse écrite, télévision et panneaux d’affichage) aux nouveaux médias en ligne.  Ce constat est particulièrement marqué auprès des Français et des Allemands, qui se montent moins sensibles aux publicités en ligne que leurs voisins anglais.

• Préférences publicitaires en France : Magazines papier : 31 % – Affichage : 24 % – Pub TV : 23 % – Sites Web : 6%
• Préférences publicitaires en Allemagne : Magazines papier : 28% Affichage : 23% Vitrines : 21%
• Préférences publicitaires au Royaume-Uni : Magazines papier: 39 % Pub TV : 23 % Sites web : 12 %

Bien qu’à l’heure du numérique, plus de sept Français sur dix (72 %) estiment que les publicités télévisuelles restent plus impactantes que celles en ligne, qu’ils jugent envahissantes à 65 % et agaçantes  à 58 %. Seul un faible pourcentage des personnes interrogées considère les publicités en ligne accrocheuses (18%), intelligentes (7 %) et convaincantes (5 %).

Mark Phibbs, VP EMEA Marketing chez Adobe, commente : « Les agences de création ont eu des décennies pour parfaire l’efficacité de leurs campagnes. Cela représente une part importante de notre vie quotidienne et nous avons tous grandi avec la publicité TV, radio et dans les magazines. Il n’est donc pas si surprenant de constater une différence d’impact avec les publicités en ligne et le digital. Il s’agit finalement de canaux plutôt jeunes, qui représentent des opportunités en constante mutation pour les marques. Il s’agit désormais de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Quoiqu’il en soit, il est très clair d’après notre étude, que les marques ont un gros travail à faire pour capter  l’attention des consommateurs dans leur environnement en ligne. »

Ce qui fonctionne : le contenu avant tout !

Pour 69 % des personnes interrogées, les publicités doivent raconter une histoire.

Les sondés soulignent que le contenu doit primer, quel que soit le media utilisé. Il convient donc d’analyser les messages ayant une plus forte propension à toucher les consommateurs.

• Pour 69 % des français interrogés, les campagnes doivent raconter une histoire originale et s’inscrire dans une logique de « storytelling », surtout ne pas uniquement essayer de leur vendre un produit.
• L’humour joue également un rôle important : 89 % des personnes sondées font valoir que les publicités drôles ont plus d’impact que les publicités « sexy ».
• Selon 32 % d’entre eux, les publicités élaborées par des professionnels sont les plus efficaces.
• 24 % estiment que le contenu généré par les utilisateurs est un levier publicitaire performant.

Ce dernier constat met en exergue la possibilité pour les annonceurs d’interagir autrement avec leur clientèle en ligne.

Penser digital pour conduire des campagnes efficaces en ligne

Bien que les consommateurs ne semblent ne pas encore s’être pleinement habitués aux médias sociaux comme canal publicitaire à part entière, l’étude d’Adobe souligne que ces canaux offrent aux marques d’autres leviers pour interagir avec les consommateurs.

• Parmi la moitié des personnes interrogées ayant utilisé des médias sociaux en France, plus du tiers (38 %) indique avoir apprécié une campagne en ligne menée par une marque
• 45 % déclarent « liker » régulièrement les pages de leurs marques préférées sur les réseaux sociaux (afin de pouvoir suivre l’actualité de cette marque).
• Ces personnes cliquent sur « J’aime » pour deux raisons principales : partager leurs goûts et centres d’intérêts (60 %) et recommander des produits à des amis (36 %).
• Près de la moitié des personnes interrogées (43 %) souhaiterait toutefois qu’il existe un bouton « Je n’aime pas».

Personnalisation : les marques en ligne qui réussissent

Un tiers des français (33%) réagit positivement à l’égard de la personnalisation des offres produits, et 53% se disent neutres. Les marques qui émergent dans ce domaine sont Google, Amazon et Apple.

Les consommateurs et les professionnels du marketing sont divisés sur la question du digital

En comparant les résultats obtenus auprès des consommateurs et des professionnels du marketing, l’étude met en exergue un réel écart sur la perception du digital entre ces deux groupes d’étude :

• Tandis que seulement 6% des consommateurs français préfèrent la publicité en ligne, plus du double (13%) des marketers interrogés estiment que ce canal est un levier efficace pour la publicité.
  
• 48% des professionnels du marketing jugent que la publicité en ligne est plus importante que la pub TV.
• Les marketers sont plus enclins à recourir aux medias sociaux (77%) et parmi ceux-ci, 60% déclarent avoir « aimé » une marque ou un service en ligne.

Comme l’explique Mark Phibbs, « Notre étude permet d’alerter les entreprises sur la nécessité de réinventer de nouvelles méthodes pour séduire les consommateurs. Dans les domaines du marketing et publicité, le numérique est un nouveau monde qui exige d’inventer de nouvelles méthodes pour convaincre les consommateurs.  Les marques et les consommateurs, sont encore habitués à la diffusion “traditionnelle” de certains messages mais perçoivent que l’univers en ligne offre la possibilité d’interagir directement. Ce sont les marques capables de saisir cette opportunité qui vont régner sur l’univers numérique. » 

Méthodologie
En Europe, Edelman Berland a mené une étude en ligne auprès de 3.750 adultes âgés de 18 ans et plus, dont 3 000 consommateurs et 750 professionnels du marketing en France, au Royaume-Uni et en Allemagne.  Les entretiens se sont déroulés du 8 octobre au 30 novembre 2012. La marge d’erreur d’échantillonnage avec un intervalle de confiance de 95 % se calcule de la manière suivante : RU (n=1 000) :  ME = +/- 3,1 %. L’étude a également été réalisée en Australie, au Japon et aux États-Unis. L’ensemble de données de chaque pays est représentatif de la population locale.

Au global, l’étude a porté sur 8.750 consommateurs et 1750 professionnels du marketing.