Ecoles de commerce et stratégies de communication web : quels positionnements ?

1. Le Top 4 des écoles de commerce : les enjeux
2. Leur poids sur les réseaux sociaux
3. Quelle stratégie globale ?

L’analyse des positionnements et des stratégies web est souvent tournée vers le monde des entreprises. On s’intéresse essentiellement aux stratégies des grands groupes ou des start-up sur Twitter ou Facebook pour générer du lien, développer leurs communautés, donner de la visibilité à leurs services et leurs produits auprès d’une cible normalement plus qualifiée et intéressée par la marque.

Et pourtant, l’économie du savoir ne doit pas être négligée. Elle est certainement celle qui a le plus d’intérêts à être sur ces espaces.

Pourquoi ? Tout d’abord, parce que, pour les écoles et les universités, leurs futurs élèves sont là. Une vraie stratégie web, englobant les médias sociaux, permet de construire la marque dans leurs esprits, de les toucher et, in fine, de les convaincre de rejoindre l’école. L’engagement de la conversation, la réponse directe à leurs questions, la possibilité de montrer toutes les facettes de la vie au sein de l’école (association, activités, programmes, débouchés, etc.) sont des avantages qui peuvent être différenciants pour ces écoles.

Ensuite, parce que ces écoles reposent sur des communautés bien réelles, qu’il est difficile de mettre en lien les unes avec les autres dans le réel : les futurs élèves, leurs parents, les élèves actuels, leurs parents également, les enseignants titulaires ou associés, les départements de l’école (développement, international, administration, etc.), le monde associatif et, ne les oublions pas, les Alumni. Or, le web, lorsqu’il s’appuie sur une bonne stratégie, offre la possibilité de mettre toutes ces communautés en communication. De plus, lorsque les communautés réelles existent vraiment et n’ont pas besoin d’être créées, inventées, le travail de visibilité est plus facile. L’affect existe déjà, il doit juste être virtualisé. Les besoins sont identifiés et connus, il reste à utiliser au mieux les médias sociaux pour y répondre et structurer la présence et le lien.

Enfin, la concurrence pour recruter les meilleurs élèves, pour inciter les candidats à choisir votre établissement pour y étudier est plus que rude entre les écoles. Il faut convaincre, il faut attirer et, une fois qu’ils sont dans l’école, il faut fidéliser, maintenir le lien car les élèves actuels et les anciens, les Alumni, portent la marque de l’établissement dans la vie active et offrent un réseau de développement pour l’école autant que pour ses élèves ; d’autant plus dans un contexte où les écoles doivent démarcher les entreprises pour percevoir directement leur taxe d’apprentissage. Etre visible, communiquer, créer une marque s’imposent aux établissements d’enseignement supérieur.

Le Top 4 des écoles de commerce : les enjeux

Au sein de l’économie du savoir, les écoles de commerce ont été des précurseurs en la matière. Ce sont elles qui ont montré la voie. Leur positionnement management, marketing, communication ont sûrement été à l’origine de cette prise de conscience rapide des avantages que représentaient les médias sociaux.

Nous avons donc décidé de regarder plus en détail leur positionnement web et, parmi l’ensemble des écoles de commerce, le Top 4, celui des quatre plus importantes écoles de commerce, selon le classement de l’Etudiant : HEC Paris, ESSEC, ESCP et EM Lyon.

Pourquoi avoir choisi ces 4 écoles et pas des outsiders, des étoiles montantes ? Parce que ces écoles ont les moyens de leur ambition et parce qu’elles sont en haut du classement. En tant que leader, elles doivent gérer leur position dominante, la maintenir et, en plus, elles sont en concurrence entre elles.

Leur poids sur les réseaux sociaux

Souvent, lorsqu’on analyse les stratégies web et surtout sur les médias sociaux, on s’arrête au nombre de fan. C’est un indicateur intéressant. Mais il faut le mettre en corrélation avec d’autres éléments comme le taux d’engagement. Ici nous nous sommes toutefois arrêtés au simple nombre de fans, de followers ou membres de groupes sur les réseaux professionnels.

Sur Facebook, en termes de nombre de fan, HEC arrive largement en tête devant le numéro 3 du classement de l’Etudiant l’ESCP, suivi par l’ESSEC et bien avant l’EM Lyon, bon dernier. Sur Twitter, c’est l’ESSEC qui compte le moins de followers.

Si on s’intéresse aux réseaux professionnels, souvent utilisés à destination des Alumni, la situation est bien différente selon qu’on soit sur Viadeo ou LinkedIn. L’ESCP est l’école de commerce qui compte le plus de membres dans son groupe sur Viadeo et sur LinkedIn. Par contre, sur LinkedIn HEC Paris arrive en deuxième position, suivi par l’EM Lyon et l’ESSEC. Sur Viadeo, c’est l’EM Lyon qui est en deuxième position devant l’ESSEC et HEC.

Notons aussi la différence de poids entre les deux réseaux pour HEC et l’ESCP. Sur LinkedIn, l’ESCP compte 8462 membres de plus que sur LinkedIn contre 9151 pour HEC. Autre phénomène intéressant, l’ESSEC a plus de membres du Viadeo que sur LinkedIn : +615 sur le réseau francophone.

Quelle stratégie globale ?

Mais finalement, hormis le taux d’engagement ou le nombre de fans, followers, membres, ce qu’il est important de mesurer et de visualiser, c’est la stratégie globale, comment se positionnent ces 4 écoles sur différents aspects de leur stratégie web : leur site web (ergonomie, SEO, contenu, viralité), les médias sociaux (engagement de la conversation, cohérence des espaces, visibilités, types de contenus, etc.), leur e-réputation (maîtrise de leur image, positionnement sur des résultats de recherche, Sentiment analysis, etc.), et les Alumni (site web, médias sociaux, présence sur le site de l’école). C’est ce que nous avons essayé de faire en mettant en place une grille d’analyse reprenant au total 100 critères permettant de juger la stratégie des écoles et, in fine, de la visualiser.

Sur l’axe Social Media, si Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo sont bien maîtrisés, animés, alimentés – à part peut-être pour l’ESSEC un peu faible sur Facebook – la stratégie globale entre les espaces Social Media est souvent mal organisée les uns avec les autres. Les espaces sont peu reliés entre eux, il y a peu de cohérence entre eux. Il est évident qu’on ne communique pas sur Facebook de la même manière que sur Twitter ou LinkedIn. Néanmoins, cela n’empêche pas d’utiliser des stratégies multicanal cohérentes et régulières. Ce n’est pas encore assez développé par le Top 4 des écoles de commerce.

Malgré sa faiblesse en termes de nombre de membres de son groupe sur LinkedIn, l’ESSEC est l’école qui maîtrise le mieux tous les aspects de sa présence Social Media. L’EM Lyon quant à elle est plutôt en retard sur l’exploitation d’autres espaces YouTube, Flickr ou encore des applis ou des cours sur l’iTune Store, alors que les trois autres écoles ont exploité tout ou en partie ces espaces-là et sortent des simples Facebook, Twitter, LinkedIn ou Viadeo.

Sur les 4 axes de positionnement web sélectionnés (Site web, Social Media, E-Réputation et Alumni), le Top 4 des écoles de commerce illustre finalement des choix stratégiques différents selon les écoles. Ainsi HEC maîtrise bien l’axe Social Media et l’axe E-Réputation. Par contre, son site web devrait encore progresser pour être mieux référencé, améliorer son contenu dynamique et statique, mais aussi l’expérience utilisateur.

Le numéro 2 du classement de l’Etudiant, l’ESSEC est beaucoup plus équilibré dans son positionnement web. Certes, l’axe Social Media est un peu plus développé que les autres, mais la stratégie de l’ESSEC prend en compte tous les axes et permet à l’école de bien occuper l’espace. Sur les réseaux sociaux, on l’a vu, si la stratégie et les bonnes pratiques sont bien là, il lui reste toutefois à augmenter le nombre de ses membres sur LinkedIn et Viadeo, de ses fans et de ses followers

L’ESCP, quant à lui, a un positionnement plus faible sur l’axe Site Web et sur l’axe Alumni. Sur son espace central, son site web, il a vraiment besoin de remettre les choses à plat et de le repenser globalement. Miser sur les médias sociaux ne doit pas avoir pour conséquence de négliger son site web.

Enfin, le petit dernier de ce prestigieux Top 4, l’EM Lyon, a deux points faibles : son positionnement Alumni mais aussi e-réputation, un peu faible par rapport à ses autres axes.

En conclusion, les 4 principales écoles de commerce ont bien pris le virage des médias sociaux. C’est indéniable. Par contre, elles n’envisagent pas toutes leur positionnement web comme une stratégie globale et, à part l’ESSEC, négligent soit les Alumni, soit leur e-réputation, soit leur site web. Or, c’est globalement que la stratégie de communication web doit être envisagée et déployée.