Marketing beauté : les Youtubeuses changent la donne !

Influence4you a publié une étude qui montre qu aujourd hui les Youtubeuses Beauté sont devenues plus puissantes que les grands sites féminins. Pour les lecteurs de PressMyWeb, voici la première partie de l’étude. Vous trouverez la suite directement sur le site Influence4you.

I. Les Youtubeuses Beauté sont plus puissantes que les grands sites féminins

A. Youtube : On passe autant de temps sur les chaînes des Youtubeuses que sur les grands sites féminins généralistes.

Méthode :

Nous avons pris en bleu les statistiques en temps passé (en millier de minutes) sur une sélection de grands sites féminins (d’après Nielsen octobre 2014) que nous avons comparées au temps passé sur les chaines Youtube (d’après les statistiques Youtube Analytics pour la moitié des Youtubeuses (« estimation du temps passé») ou d’une extrapolation de ce temps au regard du nombre de vidéos postées en octobre 2014, de leur nombre de vues et de leur durée). Nous pouvons donc estimer que ces données sont fiables.

A noter : nous vous laissons estimer si la qualité du temps passé à lire des articles sur un site féminin ou dans les forums est la même que celle à regarder une vidéo. Nous pourrions dire que c’est la même comparaison que le temps passé à regarder un film au cinéma ou lire un livre.

Il est à noter que nous n’avons pas pris en compte les chaînes secondaires des Youtubeuses (Vlog, …) car plus généralistes. Maintenant ces Vlogs ont parfois des audiences encore plus importantes. Par exemple en octobre, la chaine beauté de « Jenesuispasjolie » fait 13 M de minutes alors que le Vlog associé (« jenesuispasbavarde ») fait 18,4 M de minutes. De plus une chaine comme « Lufymakes Youup » dont le vlog « Lufy et Enzo » est très fréquenté aurait fait partie de ce classement. Nous avons donc volontairement largement sous-estimé l’impact des Youtubeuses dans la conclusion ci-dessous.

Réciproquement, nous n’avons pas intégré le temps passé sur les sites annexes des sites féminins ou les applications mobiles associées. Nous avons fait ce choix pour avoir des données comparables et compréhensibles.

Conclusion :

 Aujourd’hui les grandes Youtubeuses ont un impact media aussi grand que les grands sites Internet féminins : elles ont aujourd’hui une puissance media énorme et apportent en plus leur caution (elles présentent personnellement les produits et donc engagent leur propre avis et réputation).

Le support vidéo est aussi bien adapté pour présenter des produits (tutoriels, présentation de vêtements, outboxing, …) et sans doute davantage que le papier. De plus, une vidéo allie le son et l’image et a donc plus d’impact qu’un texte ou une photo, plus statiques. Bref, ces Youtubeuses ont su largement supplanter les bloggeuses et sites féminins en termes de puissance, de caution et de support souvent plus impactant visuellement.

Maintenant, nous devons cependant nuancer cette conclusion : si les Youtubeuses sont aujourd’hui aussi, voire plus, puissantes que les sites web féminins, l’audience de ces Youtubeuses est âgée de 15 à 35 ans pour une grande partie, alors que les sites et blogs féminins touchent une cible plus diffuse. Bref, pour beaucoup de marques généralistes, avoir une stratégie ne ciblant que l’audience des Youtubeuses ne serait pas optimum car elle risquerait de se couper d’une grande partie du marché.

B. Facebook : match nul…

Là encore, les Youtubeuses font jeu égal avec les grands sites féminins en termes de nombres de fans (EnjoyPhoenix se rapproche du million de fans). Cependant la stratégie éditoriale des Youtubeuses est assez variable. Certaines se contentent uniquement de relayer leurs vidéos. D’autres utilisent Facebook pour prolonger le contact avec leurs fans. Au niveau du taux d’engagement (Nb de personnes qui en parlent / Nb de fans) cela se confirme puisque certaines Youtubeuses dépassent les 15% de taux d’engagement quand d’autres ont des taux sous les 1%. On retrouve ces grandes disparités sur le taux d’engagement aussi entre sites féminins. Cependant il faut souligner que le taux d’engagement des sites féminins est généralement plus élevé que celui des Youtubeuses : les sites féminins mettant souvent en place des community managers dédiés alors que la Youtubeuse qui travaille souvent seule a moins de temps à passer sur ce réseau social – réseau qui nous le verrons n’est pas le seul qu’elles utilisent.

Mention spéciale au site confidentielles.com qui a un taux d’engagement exceptionnel (215%) avec une ligne éditoriale sur Facebook très originale.

Statistiques Facebook au 21/12/2014

C. Twitter : la relation directe avec son public compte énormément, d’où une nette domination des Youtubeuses

Les Youtubeuses marquent une nette domination sur Twitter face aux media généralistes féminins. A nuancer surtout avec Vogue (qui a 1,5 M de followers grâce  notamment à son feed bilingue français / anglais et qui n’apparait pas dans ce classement car difficilement comparable) et Elle.fr (650 k) qui sont les exceptions qui confirment la règle. En effet, Twitter est un canal privilégié et personnel de communication très prisé des Youtubeuses … et de leur audience plus jeune que les grands sites féminins. Aussi, elles se sont pleinement investies sur ce media social qui permet une communication directe avec leurs abonnées.

D. Instagram : le réseau social auquel on pense peu …. mais qui compte beaucoup sur la mode et la beauté et sur lequel les Youtubeuses sont reines

Instagram est un réseau social avec un vrai écart entre les Youtubeuses et les sites féminins : ces derniers n’ayant absolument pas réussi à s’imposer sur Instagram alors que les Youtubeuses montrent un vrai potentiel d’audience et une vraie propension à utiliser ce réseau social. En effet, ce réseau social est souvent plus personnel que Twitter : les photos de produits se confondent au milieu de photos plus privées (amis, famille, vacances) et la relation de confiance y est très forte.

Les Youtubeuses ont privilégié ce canal de communication qui permet notamment de mettre en avant plus facilement des photos de produits et de vêtements. Ainsi, elles ont en moyenne 2,3 fois plus de followers sur Instagram que sur Twitter, réseau qui montrait déjà leur fort impact.

Conclusion : les Youtubeuses sont non seulement hyper puissantes sur Youtube mais elles sont aussi multi-sociales avec une présence extrêmement forte sur tous les réseaux sociaux et notamment Instagram (nous aurions pu aussi rajouter que beaucoup de Youtubeuses sont aussi sur Pinterest et ont aussi leur propre blog). Leur pouvoir d’influence est donc aujourd’hui démultiplié !