Le big data au service du client

1. Avoir une vue unique du client
2. « Les marques n’ont plus la maîtrise du 1^er contact »
3.  « only best services win »

Quand on parle de Big Data, la citation de Dan Ariely est souvent reprise : “Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it”. Elle prête à sourire et pourtant …. En termes de big data, beaucoup de choses ont été dites. Cependant, les questions restent les mêmes. Comment fait-on pour collecter ces données ? Comment traiter ces données ? Comment répondre de façon pertinente et proactive à toutes ces données ? Comment classe-t-on et transforme-t-on ces données en informations utiles ?

• Avoir une vue unique du client

Grâce à la révolution digitale, les consommateurs ont un accès immédiat à de nombreuses opportunités d’achat. L’adoption des réseaux sociaux ajoutés à la pléthore de périphériques tels que les smartphones et les tablettes pour informer de sa décision d’achat a profondément bouleversé le comportement du consommateur. En conséquence, il faut repenser l’organisation de l’entreprise, parler entre services, transformer la data en données utiles, rendre la data efficace. En effet, le parcours utilisateur est aujourd’hui multicanal, le consommateur peut arriver par n’importe quel canal, pour n’importe quel type de demande ou d’achat. Avoir une vue unique du client afin de comprendre ses besoins et y répondre de façon adéquate est la clé du succès. Car, si la révolution numérique a multiplié les sources d’information de toutes sortes, ces nouveaux usages nous apportent des données précieuses sur « ce que font » les consommateurs et non plus sur « ce que sont » les consommateurs.

• « Les marques n’ont plus la maîtrise du 1^er contact »

Collecter et exploiter de la donnée structurée devient dès lors un enjeu majeur. Dans le concept de vue unique du client, la notion d’information utile est beaucoup plus importante que l’exhaustivité. En réalité, ce n’est pas tant la quantité des donnés collectées qui importe mais ce qu’on en fait pour leur donner une valeur bien plus puissante que celle du nombre. Tout l’enjeu pour les marques réside alors dans la capacité à travailler sur les techniques d’optimisation (outils analytics, A/B testing, …) et de la mise en place de programmes de ciblage clients qui faciliteraient la remise du bon message au bon client par le canal adéquat et au bon moment.Par ailleurs, il faut penser les parcours clients du point de vue des clients et non des canaux de communication. Avec l’essor du mobile et des réseaux sociaux les habitudes de consommation ont été transformées et la relation “client/marque” aussi. Les réseaux sociaux ont démultiplié le pouvoir prescriptif des clients. Selon une étude Yuseo 29% consultent les pages des marques sur les réseaux sociaux avant d’acheter et 23% partagent leurs avis auprès de son réseau social. Comme le soulignait Fred Cavazza lors du Digital Marketing Day, « les marques n’ont plus la maîtrise du 1^er contact car avant même la validation de l’achat, l’internaute va aller sur des blogs pour se renseigner sur la marque ».

•  « only best services win »

On le voit, chaque interaction représente une opportunité de collecter des informations sur l’utilisateur voire le client potentiel. Il est donc capital pour les entreprises de s’équiper d’outils CRM dans lequel l’intégration des réseaux sociaux en fait partie pour recenser de façon uniforme les besoins des clients. Récemment, une étude réalisée par l’Observatoire du marketing client UDA / Médiapost Publicité / Ginger indiquait que « sur les 151 annonceurs interrogés, 17% seulement intègrent les données dans leur de base de données ».

C’est peu…. Pourtant, toutes ces informations sont potentiellement intéressantes puisqu’elles sont autant d’occasions d’engager un dialogue avec leurs clients ou leurs cibles. Les marques ont donc intérêt à développer une communication qui prend en compte l’intégration de toutes les sources d’information, les médias sociaux y compris. En outre, le service client joue un rôle clé dans la conquête du consommateur, il est non seulement le garant de la qualité du produit mais aussi de l’e-réputation de la société. Comme le souligne Thierry Spencer, auteur du blog “sens du client“, “la relation client est un indicateur de différenciation”.   

En conclusion, la révolution digitale oblige les entreprises françaises à revoir leur politique du service client. L’édition 2013 de l’Observatoire des Services Clients réalisé par BVA et Viseo Conseil indique clairement “qu’une vraie fidélisation passe par un service client performant”. Or, on en est loin. En effet, une étude parue en janvier de cette année et publiée par l’Académie du Service sur les français et les services indique que 53% estiment que les Français n’ont ” plutôt pas ” ou ” pas du tout ” la culture du service. La précision des données offrant un ciblage one to one doit permettre d’accorder une qualité du service client à la hauteur de ses attentes. Car, comme le dit Zuckerberg  « only best services win ».