L’importance du Contenu Généré par les Consommateurs dans la stratégie marketing des marques européennes.
Le 24 novembre dernier, à l’occasion de l’événement Inspire Bazaarvoice, le réseau permettant aux marques et aux e-commerçants de collecter et diffuser du contenu authentique généré par les consommateurs, les marques et distributeurs présents ont pu partager leurs bonnes pratiques et découvrir en détails l’impact du Contenu Généré par les Consommateurs sur le développement de la stratégie marketing. L’influence et la mise en pratique des solutions Bazaarvoice ont été détaillées grâce à la présentation de cas clients (Direct Energie, BSH, Turtle Wax, Unilever…), dont les exemples de Johnson&Johnson et Leroy Merlin présentés ci-dessous :
Johnson & Johnson Santé Beauté France
Avec sa nouvelle signature “Ensoleillé par Nature”, Le Petit Marseillais continue d’écrire son histoire traditionnellement sociale. Au sein des équipes marketing, il y a eu une véritable prise de conscience de l’importance du Contenu Généré par les Consommateurs. Le challenge était de trouver comment récolter des avis consommateurs sans disposer d’un site marchand. Pour relever ce défi, Le Petit Marseillais a lancé le programme « Le Petit Ambassadeur ». Dans le cadre de campagnes de co-création, de campagnes de bouche-à-oreille, de nombreux avis et notes sur les produits ont pu être récupérés. Chaque campagne permet de récolter jusqu’à 700 avis sur certains produits concernés. Les résultats sont très positifs pour la marque et encouragent à développer le programme, 90% des notes se situent entre 4 et 5 étoiles sur 5 pour chaque produit. En parallèle, des études ont montré l’impact sur la conversion en achat pour les produits bénéficiant de nombreux avis. L’objectif est de continuer sur cette voie en collaboration avec les distributeurs pour l’année à venir, et de déployer ce programme sur d’autres marques du groupe dans les prochains mois en collaboration avec Bazaarvoice.
Leroy Merlin
Pour être au plus près de ses clients, Leroy Merlin récolte les avis de ses clients depuis plusieurs années mais pour que cela soit encore plus efficace, les équipes marketing ont souhaité impliquer les consommateurs des 130 magasins. Pour que les 100 000 références des 800 catégories récoltent leurs avis plus rapidement, l’envoi d’emails post-achats pour récolter les avis des acheteurs magasin a été mis en place. Ces avis « sollicités » ont permis de tripler le volume d’avis sur le site en 2016 et de rétablir la vraie valeur des produits. Aujourd’hui un chef de produit reçoit en moyenne 80 avis qui contribuent à l’amélioration de l’offre produit chaque mois et chaque réclamation est traitée par les équipes de la Voix du Client. Les équipes marketing de Leroy Merlin espèrent encore tripler le nombre d’avis récoltés chaque mois durant l’année à venir. Une étape supplémentaire est en pleine réflexion avec Bazaarvoice pour permettre d’afficher en magasin les avis laissés en ligne et offrir au consommateur une expérience d’achat optimisée.
La journée Inspire Bazaarvoice a également été l’occasion de récompenser les marques qui ont le mieux intégré les solutions de mise en avant du Contenu Généré par les Consommateurs à leur stratégie pour en tirer les meilleurs bénéfices marchands :
– Leroy Merlin a réalisé une performance en mettant en place un modèle de gouvernance et une organisation transverse qui a permis d’impliquer les équipes relation client, l’équipe data, les chefs produits et les fournisseurs. C’est une stratégie exemplaire de mise en avant du client au sein de l’organisation.
– Cdiscount remporte le prix de l’innovation en étant un pionnier grâce à son programme complet : réponses aux questions, réponses aux avis et syndication de contenu. Les résultats sont au rendez-vous avec 75 marques participantes, 2500 réponses apportées et 400 000 avis syndiqués.
– Johnson & Johnson décroche le prix du CGC Booster. Le challenge relevé était complexe à appréhender mais la marque a réussi à récolter plus de 3 000 avis en 2016 sans disposer d’un site marchand. Forte d’une communauté de plus de 110 000 participants, les campagnes ont été couronnées de succès.
– Le meilleur nouveau venu et bénéficiaire des solutions est la marque Manor, qui a su surfer sur la vague de Pokemon Go. Grâce à la créativité et à l’efficacité des équipes marketing, le parcours en magasin à la chasse de Pokemons a été agrémenté des recommandations produits pour conseiller au mieux les clients potentiels.
A propos de Bazaarvoice
Bazaarvoice est le plus grand réseau mondial d’acheteurs actifs. Il met en relation plus d’un demi-milliard de consommateurs avec des milliers de détaillants et de marques qui représentent des dizaines de millions de produits et de services. En ligne, en magasin et sur les terminaux mobiles, la plateforme technologique de Bazaarvoice engage les consommateurs, augmente les ventes et renforce la loyauté grâce à des avis, des notes, des questions réponses, des photos, des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux générés par d’autres consommateurs et certifiés authentiques par Bazaarvoice. Les interactions à travers le réseau Bazaarvoice mettent en exergue des informations sur les comportements d’achat, passés, présents et futurs, permettant aux professionnels du marketing d’identifier de nouveaux avantages compétitifs.
